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8. Oktober 2010

Öffentlichkeitsarbeit mittelständischer Unternehmen

Öffentlichkeitsarbeit mittelständischer Unternehmen

Prof. Dr. Arnold Weissman zu den Ergebnissen einer
Befragung zur Öffentlichkeitsarbeit im Mittelstand.

Wenn in der Öffentlichkeit von Unternehmen die Rede ist, handelt es sich meist um die großen Konzerne, manchmal noch um die großen Familienunternehmen. Die Masse mittelständischer und Familienunternehmen ist zwar mittlerweile häufiger, aber dennoch vergleichsweise selten in der Öffentlichkeit vertreten. Das Nürnberger Beratungsunternehmen für Familienunternehmen, Weissman & Cie., hat 500 Gesellschafter und Geschäftsführer von Unternehmen mit einem Umsatz von drei Millionen bis einer Milliarde Euro über ihre Öffentlichkeitsarbeit befragt.

„Viele Unternehmen verkaufen zwar Dienstleistungen und Produkte oft weltweit, möchten aber ansonsten so gut wie nicht in der Öffentlichkeit auftreten“, so Prof. Dr. Arnold Weissman, Gründer des Beratungsunternehmens. „Wir wollten wissen, warum das so ist und wie die Führenden externe Kommunikation als Unternehmensfunktion einschätzen.“

Öffentlichkeitsarbeit ja, aber…

In der Eigenwahrnehmung der Unternehmer betreibt ein Großteil (81 Prozent) Öffentlichkeitsarbeit. Allerdings hat dafür nur rund ein Drittel eine eigene Stabsstelle. „Das lässt vermuten“, so Prof. Weissman, „dass Außenauftritte und die Präsentation des Unternehmens meistens Stückwerk bleiben, oft abhängig vom Zufall. Systematische Unternehmenskommunikation als Schlüsselfunktion eines umfassenden strategischen Cockpits ist in der Mehrzahl der Fälle nicht gegeben.“

Offensichtlich erkennt der Mittelstand die Öffentlichkeitsarbeit nicht als Schwachpunkt, denn nicht einmal ein Viertel will die externe Kommunikation künftig ausweiten. 18 Prozent wollen ihre Öffentlichkeitsarbeit sogar zurückfahren. Ein weiteres Defizit sieht der Berater in der fehlenden Transparenz und mangelnder kontinuierlicher Investor-Relations-Politik. Letzteres betreiben nur 17 Prozent der Befragten.

29 Prozent der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass sie keine Öffentlichkeitsarbeit brauchen, weil die Kunden und andere Zielgruppen sie kennen würden. Prof. Weissman: „Auch hier legt zwar nur eine Minderheit einen irritierenden Glauben an die eigenen Fähigkeiten an den Tag. Aber 29 Prozent der Unternehmer, die der Meinung sind, sie seien bekannt genug, ist ein viel zu hoher Anteil.“

Schlechte Meinung über Medien

In den Antworten auf die Fragen nach der Einschätzung von Medien und ihrer Berichterstattung manifestiert sich das Grundproblem von Öffentlichkeitsarbeit in mittelständischen Unternehmen. „Zwar nur eine Minderheit von etwas mehr als einem Drittel, aber immerhin ein nennenswerter Prozentsatz, hat ein gespaltenes Verhältnis zu Medien“, sagt Prof. Weissman. „Viele Unternehmer misstrauen der Berichterstattung in den Medien. Sie werden weniger als Partner oder nützliche Plattformen gesehen, sondern immer noch zu oft als ‚unkontrollierbar‘ und ‚gefährlich‘.“

Zusammenfassend sei zu sagen, so der Professor weiter, dass die Unternehmen zwar die Notwendigkeit einer aktiven Öffentlichkeitsarbeit in der Theorie erkannt hätten, die Praxis dies aber nicht widerspiegle. Die Öffentlichkeitsarbeit müsse aber nach seiner Ansicht ein integraler Bestandteil jedes Unternehmens sein. Bei kleinen Unternehmen mit geringem Personalstand könne der Geschäftsführer, der Marketing- oder Strategieleiter diese Funktion mit übernehmen. Viele Unternehmen wüssten auch nicht, wie sie mit Medien umgehen sollten. Oft herrsche ein Kolletiv-Verdacht gegen Journalisten. „Die Mechanismen des Mediengeschäfts werden zu selten verstanden“, bedauert der Berater. „Deshalb ziehen sich viele Unternehmen lieber zurück und lassen die Möglichkeiten und Chancen von Öffentlichkeitsarbeit ungenutzt.“

www.weissman.de