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16. September 2011

Organisatorische Revolution 2.0 in der Kommunikation

Kommunikationskongress für Unternehmen

Der zweitägige Kommunikationskongress in Berlin, veranstaltet vom Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), ist Treffpunkt der Kommunikationsexperten aus Unternehmen, Vereinen, Parteien und anderen Organisationen. Die Familienunternehmer-News-Redaktion ist vor Ort und berichtet über verschiedene Kommunikationsthemen und Best Cases, die Unternehmen neue Idee und Sichtweisen für die eigene Kommunikationsarbeit liefern können.

Dr. Lothar Rollke, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, und Michael Buck, Executive Director Global Online Marketing and Marketing Strategy bei Dell Inc. zeigten in Theorie und Praxis, wie das Web 2.0 die Organisation von Unternehmen revolutioniert.

Mitarbeiter sind die wichtigsten Kommunikatoren

Es bestehe kein Zweifel daran, dass sich die Kommunikationskultur in den Unternehmen verändern müsse, sagte Prof. Rollke. Sie verändere sich zwangsläufig, wenn technologische Veränderungen die Bedürfnisse der Mitarbeiter befriedigen und einen Benefit für das Unternehmen darstellen würden. Die Technik sei schon weitgehend „durch“, so der Professor weiter. Der Nutzen für die Unternehmen bestehe in Effizienz- und Effektivitätssteigerung, das Web 2.0 mache sich bezahlt, wenn intern und extern vernetzt werde. Nur bei den Mitarbeitern bestehe noch Handlungsbedarf, allerdings von Unternehmensseite. „Die Mitarbeiter wissen mehr und nutzen die neuen Kommunikationsmöglichkeiten ausgiebiger als die Unternehmen zulassen“, sagte Prof. Rollke. Die Unternehmen dürften die Mitarbeiter aber nicht infantilisieren. „Das Wichtigste für die Mitarbeiter ist heute die zeitliche und räumliche Selbstbestimmung“, sagte er. „Unternehmen müssen dafür sorgen, dass sie selbstbestimmt arbeiten können und dafür das passende Equipment haben.“ Dann seien die Mitarbeiter die besten Kommunikatoren und Netzwerker für das Unternehmen.

Auf Social Media trainieren

Buck zeigte am Beispiel seines Unternehmens, welche Umwälzungen das Web 2.0 in einem Unternehmen auslösen kann und wie das gesamte Unternehmen davon profitiert. Um die gesamte Organisation so auf die Kommunikation im Web 2.0 auszurichten wie es Dell getan habe, sei es allerdings nötig, das Projekt strategisch anzugehen und die Mitarbeiter zu trainieren. Als erstes sei es wichtig, ins Web zu hören. Sobald man mit Aktivitäten starte, müsse man darauf achten, die richtige Sprache zu sprechen, das Projekt zur Priorität zu machen, den Erfolg zu messen und das Team zu trainieren. Die Führung müsse beteiligt sein und die neue Kommunikation vorleben. „Wir haben die ‚Customer Experience’ zur Top Priorität erhoben“, erklärte Buck das Konzept. Das geht so weit, dass zum Beispiel die Ingenieure nicht mehr am Umsatz gemessen werden, sondern an der Kundenzufriedenheit. Außerdem nehmen wir in einem Fünf-Sterne-System Produkte mit nur zwei Sternen in der Bewertung vom Markt.

Mit den Kritikern diskutieren

Bereits von Anfang an habe man sich bemüht, mit der Bloggerszene in Kontakt zu kommen, vor allem mit den Kritikern des Unternehmens und seiner Produkte. „Es gibt keine Patentrezepte dafür, wie ein Unternehmen im Web 2.0 agieren soll, aber sicher ist, dass man sich den Kritikern stellen muss. Man lernt daraus“, sagte Buck. „Außerdem dürfen die Aktivitäten in Social Media nicht nur von der Kommunikation getrieben werden. Jeder Mitarbeiter muss dabei sein. Die Führung muss den Mitarbeitern hier vertrauen. Allerdings sollten sie trainiert werden, denn jeder wird früher oder später im Kundenkontakt stehen und sollte damit nicht alleine gelassen werden.“ Die Voraussetzung für eine solche Vorgehensweise seien Transparenz und Authentizität. Der Kunde wolle mit den Menschen im Unternehmen reden. Durch die Kommunikation im Social Web habe er die Möglichkeit, tiefer ins Unternehmen zu kommen.

Der Kunde schafft Content

Mittlerweile stammten 30 Prozent der Inhalte auf dell.com von Kunden. Buck geht davon aus, dass sich dieser Anteil in den nächsten Jahren stark erhöhen wird. Vorteil sei nicht nur ein größeres Vertrauen der Kunden, das daraus entstehe, sondern auch die Ideen für Produkte oder ihre Verbesserung, die die Kunden einbringen würden. „Wir haben durch Kunden bereits über 15.000 innovative Vorschläge erhalten, davon haben wir etwa 500 umgesetzt“, sagt Buck. „Auch die Bilanz der Aktion ‚Dell cares on Twitter’ sei erstaunlich. 60 Prozent der Probleme, die Kunden via Twitter melden würden, lösten andere Kunden. Die Kundenzufriedenheit mit diesem Support sei 30 Prozent höher als beim Telefonsupport.

Insgesamt sei die Bilanz der Web 2.0-Aktivitäten äußerst positiv, sagt Buck. „Fehler sind passiert, aber nichts Dramatisches.“ Natürlich gebe es auch eine Social-Media-Policy, aber die sei sehr einfach gehalten. Im Wesentlichen halte man sich an wenige Punkte: Informationen schützen, transparent sein, Gesetze beachten, vertrauenswürdig sein, freundlich sein, Spaß haben und sich vernetzen. Und natürlich gebe es eine Steuerzentrale, die die verschiedenen Aktivitäten koordiniere und dafür sorge, dass eine einheitliche Strategie verfolgt werde. „26.000 Mal pro Tag wird über Dell gesprochen. Das beobachten wir und sorgen für schnelle Lösungen im Sinne unserer Kunden“, so Buck. „Mit Social Media können wir die Dinge beschleunigen – für den Kunden und uns selbst. Zum Beispiel können wir bei einem Produktlaunch sofort sehen, wie der Erfolg ist und ob es Schwachstellen gibt, die wir beheben müssen.