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21. Juni 2012

PR-Branche diskutiert Kommunikationskodex

PR-Branche diskutiert Kommunikationskodex

Am 19. Juni hat der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) seinen Entwurf für einen Deutschen Kommunikationskodex bei einer Podiums- und Publikumsdiskussion vorgestellt. Man habe den Kodex bewusst nicht PR-Kodex genannt. Denn, so die am Entwurf Beteiligten, die im Kodex niedergelegten Verhaltensregeln beträfen nicht nur PR-Agenturen. Auch Pressesprecher, HR- und Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, ja sogar die Unternehmensführung gehörten zur Zielgruppe. Kommunikation sei eine strategische Führungsaufgabe und sollte ganz oben in den Unternehmen angesiedelt sein, war man sich einig.

Dass man Verhaltensregeln braucht, ist wohl unbestritten, vor allem, wenn man bedenkt, dass zwei Drittel der Themenanstöße für die Medien aus der PR-Branche oder aus Unternehmen kommen. Noch dringender wird es im Hinblick auf das Social Web. PR-Arbeit ist Vertrauenssache und bewegt sich oft in einer Grauzone. Sowohl manche PR-Agenturen als auch die Unternehmen selbst bieten Zeitungs- und Zeitschriftenredaktionen zum Beispiel Kopplungsgeschäfte an. Umgekehrt gibt es auch Verlage, die das tun. Häufig ist der Absender für Themenangebote nicht eindeutig zu identifizieren, was es den Redaktionen schwer macht, die Spreu vom Weizen zu trennen. Ein Verhaltenskodex, so die Meinung der DRPR-Vertreter, könne solchen Praktiken einen Riegel vorschieben. Die Absicht ist gut, der Erfolg bleibt abzuwarten. Entscheidend wird sein, wie der Kodex in der Branche implementiert und akzeptiert wird.

Diskussion über den Kommunikationskodex: Prof. Dr. Günter Bentele, Julia Busse,
Ursula Ernst, Dr. Wolfgang Griepentrog, Prof. Dr. Alexander Güttler (v.li.)

Prof. Dr. Günter Bentele, Vorsitzender des DRPR und wesentlich am Entwurf des Kodex beteiligt, wies daraufhin, dass man mit Bedacht den Namen „Deutscher Kommunikationskodex“ gewählt habe, da es sich keinesfalls um einen Kodex nur für PR-Agenturen handle. Schließlich seien an PR noch andere Akteure beteiligt, die man ebenfalls einbeziehen müsse wie Pressesprecher aus Unternehmen, Verbänden und Politik oder die Unternehmenskommunikation. Es gehe darum, alle Gruppen einzubinden. In die vorgestellte Entwurfsfassung für den Kodex seien Auswertung und Analyse von diversen internationalen Kodizes eingegangen. Zusammen mit den DRPR-Richtlinien und den internationalen Kodizes solle er künftig Kommunikationsverantwortlichen als Richtschnur dienen und bindend für die Spruchpraxis des DRPR werden.

Kodex wird durch Spruchpraxis konkret

Ursula Ernst, Sprecherin des Deutschen Presserats, und Julia Busse, Geschäftsführerin des Werberats, deren Gremien bereits langjährige Erfahrung in der Ahndung von Verstößen beziehungsweise im Aussprechen von Rügen für schwarze Schafe haben, machten in der Diskussion deutlich, dass es für den Erfolg eines Kodex entscheidend sei, wie er in der Branche verankert und gelebt werde. Vorgeschlagen wurde unter anderem, den Kodex als Teil der Arbeitsverträge zu betrachten und ihn zu einem festen Bestandteil der Ausbildung des Nachwuchses zu machen.

Der Erfolg des Kodex wird entscheidend davon abhängen, inwieweit er nicht nur als Lippenbekenntnis angenommen wird, sondern ob die Beteiligten auch bereit sind, Verstöße zu melden. Prof. Dr. Alexander Güttler, Präsident der GPRA, einem Verband führender Kommunikationsagenturen, wünschte sich in diesem Zusammenhang mehr Journalisten als Whistle-Blower. Man könne beobachten, dass durch den enormen Kostendruck im Verlagsbereich die Qualität des Journalismus sinke und so ein wichtiges Korrektiv für die PR-Branche wegfalle. Ernst betonte, dass im Pressebereich eine Rüge durch den Presserat durchaus ernst genommen werde, nicht so sehr wegen der Strafgelder, sondern wegen des Reputationsverlusts. Die Spruchpraxis sei wichtig, sonst bleibe der Kodex ein zahnloser Tiger.

Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass auch ein Kodex nicht verhindern kann, dass sich Verantwortliche falsch verhalten. „Der Kodex hätte zum Beispiel das Kommunikationsdesaster bei Schaeffler-Conti nicht verhindert“, sagte Prof. Bentele. „Mord gibt es trotz der zehn Gebote, aber mit dem Kodex können wir öffentlich darstellen, was richtig ist.“ Moderator Dr. Wolfgang Griependonk pflichtete bei: „Mut und Verantwortung kann man nicht erzwingen. Es gibt auch Schweinchen bei Green Peace.“ Trotzdem, so Prof. Bentele weiter, gebe der Kodex ein Leitbild für das berufliche Handeln und stärke auch Mitarbeiter gegenüber den Verantwortlichen und Agenturen gegenüber Forderungen der Unternehmen. Es komme jetzt darauf an, eine Kampagne aufzusetzen und Unternehmen, Agenturen, Mitarbeiter und Journalisten zu sensibilisieren. Busse machte Mut: „Der Kodex muss nicht perfekt sein. Er lebt und muss verändert werden. Generalklauseln sind flexibel. Mit der Spruchpraxis werden sie konkret.“

www.kommunikationskodex.de