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28. September 2012

Markenkommunikation im Familienunternehmen

Die Marke ist der Held

Markenkommunikation im Familienunternehmen

Dr. Jörg Schillinger, Pressesprecher
der Dr. August Oetker KG

Dr. Oetker Backpulver kennt wohl jede(r). Auf dem Kommunikationskongress in Berlin stellte Dr. Jörg Schillinger, Pressesprecher der Dr. August Oetker KG, die Markenkommunikation des Unternehmens vor. „Nicht immer einfach“, wie Schillinger gleich zu Anfang betonte, denn schließlich sei Dr. Oetker ein Familienunternehmen und da gelte bezüglich der Kommunikation die Maxime: „So wenig wie möglich, so viel wie nötig.“

Ein weiterer wichtiger Punkt sei die Gleichheit von Produkt und Familienname. Gerate das Produkt in Misskredit, sei die Unternehmerfamilie auch immer persönlich betroffen. Deshalb bestehe die Markenkommunikation bei Dr. Oetker im Wesentlichen darin, die Marke zu schützen. „Unsere Markenkennwerte sind hervorragender Geschmack, höchste Produktqualität und ‚gelingt immer‘“, sagte Schillinger. „Qualität ist die beste Marke. Und die Marke ist bei uns der Held. Wir arbeiten nicht mit Persönlichkeiten und deren Image, also auch nicht mit Testimonials. Die Familie Oetker oder der Unternehmer selbst treten nur äußerst selten in Erscheinung.“

Klare Ziele und Richtlinien

Bei Dr. Oetker gibt es international gültige Richtlinien für PR und Kommunikation, die sicherstellen, dass stets das Produkt im Vordergrund steht. Natürlich gebe es neben der Markenkommunikation noch die Unternehmenskommunikation, denn zur Oetker-Gruppe gehört nicht nur der Ernährungsbereich, sondern auch Hotels, ein Bankhaus, eine Brauerei, eine Sektkellerei und sogar eine Reederei. Das Ziel der Unternehmenskommunikation sei klar, so der Pressesprecher: „Ziel der Unternehmenskommunikation ist die Positionierung von Familienunternehmen als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft.“

Zur Unternehmensmarke gehöre auch die soziale Verantwortung. Schon der Unternehmensgründer habe um 1900 soziale Projekte gefördert. Heute sei Dr. Oetker Partner der SOS-Kinderdörfer und des Kinderschutzbunds, vergebe den Dr. Oetker-Preis für überdurchschnittlich gute Studienleistungen und arbeite mit Hochschulen zusammen. „Von den Führungskräften des Unternehmens wird erwartet, dass sie sich ebenfalls sozial engagieren“, so Schillinger. Außerdem arbeite man in Verbänden und Ausschüssen mit.

Medienmonitoring und Issues Management

2011 hat die Pressestelle laut Schillinger sechs Pressemeldungen zum Unternehmen und 46 zum Produkt herausgegeben, eine Pressekonferenz für Dr. Oetker veranstaltet und eine für die Gruppe. „Es gibt bei uns keine Zahlen. Wir wachsen immer. Eigentlich passiert bei uns nichts und im Grunde genommen sind wir langweilig“, so die trockene Analyse des Pressesprechers. Allerdings betreibe man ein sorgfältiges Medienmonitoring und Issues Management, in das auch Forschung und Entwicklung sowie die Rechtsabteilung einbezogen seien.

Das Medienmonitoring gebe nicht nur Hinweise darauf, wo man reagieren müsse, sondern eventuell auch auf künftige Gefahren für die Marke. Eine ähnliche Funktion habe das Issues Management. Zum Schutz der Marke müsse man sich stets auf dem Laufenden über neue Entwicklungen halten. Die Themen seien sehr vielfältig, zum Beispiel Produktsicherheit, Lebensmittelrecht, Zusatzstoffe, aber auch soziale Verantwortung. Für solche Themen gebe es aktuelle kurze Statements, die bei Bedarf herangezogen werden könnten. Auch dem Außendienst würden Stellungnahmen und Positionspapiere zur Verfügung gestellt. „In Krisensituationen geben nur ich selbst oder meine Stellvertreterin Stellungnahmen ab“, so Schillinger. „Wir nehmen Krisenmanagement ernst. Dafür gibt es einen Plan und Handlungsanweisungen, die auch regelmäßig in Erinnerung gebracht werden.“

Mit dem Verbraucher

Markenkommunikation werde in erster Linie mit und über den Verbraucher betrieben. „Es gibt immer wieder gute Geschichten, die sich aus dem Alltagsgeschehen ergeben“, erzählt Schillinger. „Zum Beispiel wurde schon über die Testesser bei Oetker berichtet, über die Dr. Oetker-Welt in Bielefeld oder den Backclub, der 100.000 Mitglieder hat. Einen anderen Einstieg bietet unser Rezeptdienst, den viele Zeitschriften gerne in Anspruch nehmen. Übrigens eine lange Tradition, denn schon auf den ersten Backpulvertütchen waren Rezepte aufgedruckt.“

Der beste Schutz der Marke sei die gute Meinung des Verbrauchers von den Produkten. Dafür würden sich alle Mitarbeiter einsetzen, so der Pressesprecher weiter. Bezeichnend dafür sei eine Geschichte mitten aus dem Leben. „An einem Samstag rief eine Kundin bei uns an, weil ihr der Kuchen nicht gelingen wollte. Schließlich machte sich die Dame, die bei uns am Telefon saß, auf den Weg und sorgte persönlich dafür, dass der Kuchen gelang. Für die Marke tun wir alles“, erzählte Schillinger und schloss mit einem Zitat von Rosely Schweizer, geborene Oetker und Vorsitzende des Beirats der Oetker-Gruppe: „Ich wäre in diesem Unternehmen gerne eine Marke, denn dann würde ich gehegt und gepflegt.“