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23. Februar 2014

Studie zur Marke Familienunternehmen

In einer 2011 veröffentlichten Studie hat das Wittener Institut für Familienunternehmen zusammen mit dem Bremer Beratungsunternehmen „Nextpractice“ eine Studie zum Thema „Marke Familienunternehmen“ erstellt. Die Ergebnisse zeigen, dass Familienunternehmen, die oft mit ihrem Namen für ihr Produkt stehen, heute auch selbst als „Marke“ mit expliziten Markenerwartungen wahrgenommen werden. Die Unternehmen können die Tatsache, dass sie Familienunternehmen sind, durchaus zur Profilierung nutzen. Voraussetzung ist allerdings, dass sie die in sie gesetzten Erwartungen auch erfüllen.

Für die Studie wurden 101 Personen mit einer aufwändigen Methode darüber befragt, welche Eigenschaften sie Unternehmen allgemein zuschreiben und wie sie in diesem Zusammenhang Familienunternehmen als Marke wahrnehmen und ihnen diese Eigenschaften zuschreiben. Das pauschale Ergebnis: Mit Familienunternehmen werden Werte wie Verlässlichkeit, Kontinuität und Vertrauen verbunden. Sie bieten sozusagen einen stabilen Anker in einer sich immer schneller drehenden und immer komplexer werdenden Welt.

Bemerkenswert: Das Image der Familienunternehmen in der Öffentlichkeit ist recht stabil. In einem Vergleich der Daten vor und nach der Finanz- und Wirtschaftskrise zeigten sich die Daten stabil, lediglich im Hinblick auf Effizienz und Rentabilität ergab sich nach der Krise eine etwas veränderte Wahrnehmung. Prof. Dr. Arist von Schlippe, Akademischer Direktor des Instituts, sieht das positiv: „Die Befragten haben offensichtlich erkannt, dass auch Familienunternehmen aufgrund der betriebswirtschaftlichen Notwendigkeiten nichts anderes übrig bleibt, als an der Effizienz ihrer Abläufe und Prozesse zu arbeiten.“

Hoch im Kurs: Nachhaltigkeit

Etwa ein Drittel der für die Studie Befragten beobachten Unternehmen in erster Linie auf Nachhaltigkeit, ethisches Verhalten und die Wahrnehmung sozialer Verantwortung hin. Familienunternehmen wurden von den Studienteilnehmern sehr nah an den Aussagen „mir persönlich wichtig“, „idealer Arbeitgeber“ und „ideales Unternehmen“ verortet. Werte wie Menschlichkeit, Vertrauen, Sicherheit, klare persönliche Verantwortlichkeiten, hohe Identifikation und soziales Verhalten wurden ihnen zugeordnet. Auch Großkonzerne in Familienbesitz stehen diesen positiven Bezugspunkten noch recht nahe. Anonyme Großkonzerne und börsennotierte Unternehmen liegen weit entfernt. Das Verhältnis kehrt sich jedoch um, wenn es um die Globalisierung geht. Hier wird den öffentlichen Unternehmen mehr Kompetenz zugetraut. Auch den großen Familienunternehmen trauten die Befragten noch zu, diese Herausforderung zu bewältigen, während sie für die kleinen und mittleren Unternehmen in dieser Hinsicht nicht viel Spielraum sahen.

„Die kleineren Unternehmen kommen dem Ich-Ideal der Bevölkerung sehr nahe. Sie werden als ehrlich, aufrichtig und regional verwurzelt eingeordnet“, sagt von Schlippe. „Sie repräsentieren den ehrlichen Kaufmann vor Ort, der der immer komplexer werdenden Wirtschaft ähnlich hilflos gegenübersteht wie die Bevölkerung. Wie sie selbst, so fürchten sie jedoch, ist er der Bedrohung nicht gewachsen.“ Die Realität zeige zwar, dass auch mittelgroße Unternehmen bereits international agierten, aber das werde nicht in der Bandbreite wahrgenommen.

Entwicklungsfähig

Die Studie ordnet die Erwartungen der Befragten in fünf Bereiche ein: Nachhaltigkeit, Innovationskraft, Rentabilität, Ausbeutung und Stagnation. Letzteres betrachten die Studienteilnehmer durchaus als Gefahr bei den Familienunternehmen. Sie werden oft als wenig progressiv und verhaftet in konservativen Strukturen betrachtet, aber auch als entwicklungsfähig. „Wenn man die Wahrnehmung von Familienunternehmen gestern, heute und morgen anschaut, kann man sehen, dass sie sich in der Einschätzung nicht nur in Richtung Effizienz und Rentabilität bewegt, sondern auch bei der Innovationskraft zugelegt haben. Immerhin beinahe 20 Prozent der Befragten assoziierten Familienunternehmen mit Innovationskraft“, sagt von Schlippe. Dass sich die Unternehmen durchaus noch weiter in Richtung eines innovativeren Außenbilds bewegen sollten, zeigt die Wahrnehmung der Familienunternehmen als Arbeitgeber. Sie werden zwar als ideal betrachtet, aber in der Realität werden oft die großen Konzerne bevorzugt. „Hier ist es sicherlich von Vorteil, wenn die Unternehmen ihr Außenbild korrigieren“, sagt von Schlippe. „Familienunternehmen, besonders die kleineren, können in diesem Feld durchaus noch an ihrem Image oder auch an sich selbst arbeiten. Erwartungen und Wahrnehmung scheinen nicht immer mit der Realität übereinzustimmen.“

Ambivalent stellt sich auch das Verhältnis zwischen der Erwartung an ethisch korrektes Handeln und dem tatsächlichen Kundenverhalten dar. Von Familienunternehmen wird Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung erwartet, trotzdem kaufen Verbraucher billig ein. Die Frage über welche Art von Produktion und welche Löhne der Preis erkauft wurde, wird nicht gestellt. „Möglicherweise wird das Thema Nachhaltigkeit von den Unternehmen selbst nicht offensiv thematisiert. Hier stellt sich mir die Frage, ob der Preiskampf zwischen den Unternehmen überhaupt so kundengetrieben ist, wie immer wieder behauptet wird, wenn gesagt wird, der Kunde wolle es ja so“, sagt von Schlippe. „Es könnte durchaus sein, dass ethisches und ökologisches Handeln, das richtig kommuniziert wird, vom Verbraucher honoriert wird.“

Markenerwartung erfüllen

Beim Thema Ausbeutung spielen Familienunternehmen nur eine untergeordnete Rolle. Unmoralisches Verhalten, Hire-and-Fire, eine anonyme Arbeitsatmosphäre oder schlechte Qualität und Raubbau an der Natur werden ihnen nur selten zugetraut. Von Schlippe warnt: „Ein Familienunternehmen, das sich schlecht benimmt, stürzt viel stärker ab als ein Konzern, von dem unmoralisches Verhalten per se erwartet wird. Das Beispiel Schlecker macht das deutlich. Das Unternehmen ist bei den Befragten stark in den Feldern Stagnation und Ausbeutung verortet.“

Die Studie zeige, dass es sich lohne, die Trumpfkarte Familienunternehmen zu spielen, so der Professor. „Besonders für große Familienunternehmen kann das Vorteile bringen, weil sie dadurch trotz ihrer Größe die Vertrautheit, Nähe und Seriosität schaffen können, die Familienunternehmen zugesprochen wird. Gleichzeitig wird ihnen mehr Kompetenz bei Innovation und Globalisierung zugesprochen.“ Unternehmen, die die Karte Familie ausspielten, sollten sich jedoch bewusst sein, dass es Vertrauen nicht umsonst gebe: „Die Markenerwartung an ein Familienunternehmen muss gedeckt werden, sonst stürzt das Image der Unternehmen ins Bodenlose. Wer sich also nicht sicher ist, ob er den Erwartungen an ein Familienunternehmen gerecht werden kann, sollte es auch nicht herausstellen.“

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