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18. März 2014

Understatement statt Protz

Die Managementberatung „Brand:Trust“ hat untersucht, welche Luxusmarken bekannt und welche attraktiv sind – und dabei Erstaunliches festgestellt: Luxusautomarken sind out, Understatement ist in und Familienunternehmen behaupten sich erstaunlich gut gegen die Großen des Luxusmarkts. Unter den zwölf „In Brands“, Marken mit hoher Attraktivität und eher geringer Bekanntheit in Deutschland, Österreich, der Schweiz (DACH), den USA und China, befinden sich sieben Familienunternehmen, unter ihnen Dornbracht, Wellendorff und Gaggenau.

Ebenfalls interessant: Klaus-Dieter Koch, Studieninitiator und Managing Partner der Nürnberger Managementberatung, unterscheidet in den drei Hemisphären USA, China und DACH ganz unterschiedliche Vorlieben. Nur vier Marken gelingen überall Top-Platzierungen: Mont Blanc, Burberry, Omega und Chanel. „Diesen Marken ist es gelungen, zu echten Global Luxury Brands zu werden, die über alle Kultur- und Mentalitätsgrenzen hinweg ihre Top-end-Ausstrahlung bewahren können, sagt der Markenexperte.

Bekannt heißt nicht „in“

Wie die Studie beweist, für die rund 1.500 Besserverdienende befragt wurden, bedeutet der hohe Bekanntheitsgrad einer Marke nicht automatisch, dass sie auch begehrt ist – zumindest nicht überall. Das zeigt sich nicht nur am Beispiel Rolex, sondern auch in anderen Bereichen. Während Rolex, Armani, Cartier, Hermès, Louis Vuitton, Bulgari und Prada in den DACH-Staaten und auch in den USA als Statussymbole der Vergangenheit gelten, sind sie auf dem chinesischen Markt hoch begehrt. „Die Versuchung, die Produktentwicklung auf den boomenden chinesischen Luxusmarkt auszurichten, ist groß für die Hersteller“, sagt Koch.

Rolex kennt in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) fast jeder. In China und den USA kennen die Marke über 80 Prozent. Doch begehrt ist Rolex nur in China. In DACH ist Rolex ein „Out Brand“. Die Besserverdiener ziehen dort IWC, Lange & Söhne, Chronoswiss und Patek Philippe vor. Der einzige länderübergreifende „Starbrand“ ist Omega, die erste Uhr auf dem Mond und die bevorzugte Marke von James Bond.

In der DACH-Region scheint im Übrigen das Understatement zuhause zu sein. Und außerdem sind die Besserverdienenden dort stark an einer luxuriösen Ausstattung ihres Heims interessiert. Unter den zehn „Star Brands“ in DACH sind Bang & Olufsen, Rosenthal, Loewe und Rolf Benz. Auch bei den „In Brands“ geht es mit Robbe & Berking, Dornbracht, Gaggenau und Bulthaupt um die Ausstattung des Zuhauses. Bei Bekleidung sind Van Laack, Burberry und Chanel die einzigen Top-Platzierungen.

Autos? Nicht der Rede wert!

Wenn sich der Leser jetzt wundert, weshalb bisher nicht von Autos die Rede war – ganz einfach: Die klassischen Luxus-Automobilmarken gehören nicht mehr zu den relevanten Statussymbolen. Porsche, Ferrari, Bentley und Rolls Royce landen in den untersuchten Märkten allesamt im „Out Brand“-Sektor. Zwar ist die Bekanntheit dieser Marken beeindruckend hoch, doch die mangelnde Attraktivität lässt sie im Bereich der Marken von gestern versinken. In DACH und USA ist Porsche etwas begehrter als die drei anderen Hersteller. In China ist man noch am ehesten an Luxusfahrzeugen interessiert. Dort ist Ferrari die begehrteste Luxus-Automarke, gefolgt von Bentley und Porsche sowie mit größerem Abstand Rolls Royce.

Was die Ergebnisse der Studie lehren? In erster Linie, dass groß nicht automatisch begehrt heißt und dass sich der Fokus mit der Sättigung der Märkte und der gesellschaftlichen Entwicklung verändert. In China besteht eindeutig Nachholbedarf. In den USA und speziell in der DACH-Region ist man gelangweilter. Wenn schon Luxus, dann will man sich zwar damit umgeben, aber am liebsten unauffällig. Und das individuelle, persönliche Statement zählt mehr als der Main Stream. Das eröffnet kleineren Unternehmen mit einer guten Marke neue Möglichkeiten, gegen die Großen des Luxusgeschäfts zu bestehen.