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1. Juni 2014

Marke kommt von innen

Auf der 8. Familienunternehmer-Konferenz in Stuttgart gab es sechs Gesprächskreise zu unterschiedlichen Themen. Helmut von Stackelberg, Geschäftsführer der Sympra GmbH in Stuttgart, hat an dem Gesprächskreis „Marke schafft Wert/e“ mit Andreas Henke, Marketing-Leiter bei der Porsche Deutschland GmbH, und Eberhard Wensauer von der Wensauer & Partner Werbeagentur teilgenommen. Der Sympra-Chef berichtet für Familienunternehmer-News von seinen Eindrücken.

Eberhard Wensauer, oft achtungsvoll als „Deutschlands Werbeschwabe“ bezeichnet, liebt griffige Formulierungen. Und wenn es passt, auch eingängige Bilder. Mit seiner zum Schmunzeln anregenden Grafik „Kopfhirn und Bauchhirn“ illustrierte der Agenturchef seine Eingangsthese „99 Prozent aller Kaufentscheidungen werden im Bauch getroffen“. Ja, natürlich sei auch der Preis relevant, denn auf diesen spreche die Ratio an – „aber nur Ratio geht pleite!“ Bilder müssen wirken, betonte Wensauer, seien es gedruckte, bewegte oder solche im Kopf, denn sie sollen den emotionalen Nutzen einer Marke zeigen. Und es war kein Zufall, dass er diese Ansicht mit Bildern aus seiner langjährigen Zusammenarbeit mit Porsche untermauerte.

Denn Porsche Marketing-Leiter Henke konnte auf die Wirkung dieser Bilder gleich aufbauen: „Wenn ein Produkt genau das liefert, was es verspricht, dann ist es eine Marke.“ Gleichwohl habe es Porsche vor gut zwanzig Jahren mit den „drei K“, also consistency, continuity und credibility nicht ganz so ernst genommen. „Aber nur die Glaubwürdigkeit der Marke führt zur Empfehlung.“ Um dauerhaft Identität zu schaffen, sei für einen Automobilhersteller dabei zweifellos das Design extrem wichtig.

Marke hat Versicherungscharakter

„Richtig“, ergänzte Wensauer, „doch Marken-Identität ist mehr. Das ist eine Haltung, die das Produkt hat und die Menschen darum herum. Das ist Kommunikation intern und extern. Wenn Sie in die Marke investieren, dann müssen Sie auch die Vision zur Marke bekannt machen.“ Die Frage aus dem Publikum kam prompt: „Können wir uns das als Familienunternehmer überhaupt leisten?“ Genauso spontan war die Antwort des Markenentwicklers: „Aber natürlich. Die Marke sind Sie. Ihr Auftritt, Ihr Reden, Ihre Persönlichkeit. Irgendwann merken das Ihre potenziellen Kunden. Aber Sie müssen die Marke wie eine Pflanze stetig gießen.“

Vor allem dann, wenn man den „Versicherungs-Charakter“ einer Marke begriffen habe. Wenn eine Marke kontinuierlich erlebbar sei, so waren sich die beiden Experten einig, wenn sie sich wirklich eingeprägt habe, dann sei der Kunde auch leidensfähiger, wenn ausnahmsweise einmal die Qualität nachlasse. „Es ist aber klar“, meinte Henke, „dass dies kein Ruhekissen für mangelnde Qualitätskontrolle sein darf. Je austauschbarer das Produkt, desto gefährlicher ist ein Nachlassen der Qualität. Die Produkte nicht austauschbar erscheinen zu lassen, ist also das Ziel einer kontinuierlichen Markenpflege.“ Um soziale Akzeptanz zu erzeugen, dürfe sogar eine Marke wie Porsche nicht zu laut und nicht zu aggressiv daherkommen.

Henke erzählte als Beispiel für diese breite Akzeptanz die Geschichte mit der roten Ampel: „Stellen Sie sich vor, ein alter, ungepflegter Golf fährt nicht gleich los, wenn die Ampel auf Grün springt. Alle hinter ihm fangen wild an zu hupen. Der Trottel kann wohl nicht fahren. Bleibt aber ein Porsche trotz grüner Ampel stehen, dann bleibt es still. Der hat wohl gerade etwas anderes zu tun. Das ist soziale Akzeptanz.“

Der größte Fehler, den die B2B’ler machen würden, ist nach Ansicht von Wensauer die eigene Einschätzung, im Markt nicht ernst genommen zu werden. Denn konsequenterweise würden sie sich dann auch wenig Mühe mit ihren Werbemitteln geben. Und damit sei nicht der Verzicht auf den exklusiven Imagefilm oder die teure Werbekampagne gemeint. „Manchmal sind es auch Kleinigkeiten. Die Visitenkarte. Das Firmenschild. Wenn Sie es machen, dann machen Sie es richtig gut. Denn dann zeigen Sie: Ich bin gut. Ich bin eine Marke. Ich bin wertvoll für meinen Kunden.“

Familienunternehmer haben es einfacher

„Streng genommen“, meinte Henke auf die Frage des Geschäftsführers eines Zulieferunternehmens, „haben Sie es als Familienunternehmer ja sogar einfacher. Legen Sie doch einen Marken-Bypass: Nehmen Sie viele Gelegenheiten wahr, sich als Mensch, als Person darzustellen. Überzeugen Sie die Einkäufer Ihrer Kunden auf unterschiedlichen Kanälen.“ Wensauer warnte aber davor, die Identität „von außen aufzukleben“. „Das Alleinstellungsmerkmal für das Produkt liegt im Denken und im Handeln der Familie. Spielen Sie Ihre Vision und Ihre Mission aus. Familienunternehmer besitzen eine andere Denke als DAX-Unternehmen, die in Quartalen operieren müssen. Sie selbst haben als Familienunternehmer die Freiheit der Entscheidung. Selber steuern ist immer besser als gesteuert zu werden.“

Das Publikum wollte es aber noch genauer wissen: Wenn man die Steuerungskompetenz in Sachen Marke nicht im Unternehmen habe? Wie solle denn dann die Rollenverteilung zwischen externen und internen Kräften sein? „Das hängt nicht zuletzt vom Fremd- und vom Eigenbild ab. Decken sich die beiden oder gibt es große Unterschiede, die man glätten muss? So kann man entscheiden, wo man Fachleute braucht und wo man es besser selber machen kann“, sagte Henke. Wensauer nickte zustimmend: „Aber das kann man noch viel einfacher beantworten: Schuster bleib bei deinen Leisten. Wenn Sie Spitze sind im Produzieren von Bier oder Schokolade oder Sportwagen, dann sind Sie nicht zwingend auch Spitze in der Entwicklung und Durchsetzung Ihrer Marke. Letztlich geht es um das Talent des Unternehmers, andere zu finden, die die Stärken haben, die er selbst nicht hat.“

Ob denn Marke nicht vor allem mit Tradition zu tun habe, lautete die letzte Frage aus der Zuhörerschaft. „Aber ja“, antwortete Wensauer, „man darf an alte schöne Sachen ruhig anknüpfen. Das Produkt hat sich gut verkauft. Es war ja toll. Es war ästhetisch angenehm und ist es noch. Können wir damit nicht noch mehr Umsatz machen?“ Henke ergänzte mit einem Seitenblick auf das Bild von einem Porsche 911: „Es ist nicht verkehrt, an Bewährtem anzuknüpfen. Ich bin ganz sicher: Das hilft gegen die Panik im unüberschaubaren Chaos der heutigen Produktvielfalt.“

Hier geht es zum Hauptartikel über die 8. Familienunternehmer-Konferenz.