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10. August 2014

PR-Arbeit als Innovationstreiber

Viele gute Ideen werden nie zu Innovationen, zu marktfähigen Produkten. Gerade kleineren und mittleren Unternehmen fehlen oft die Partner und die Mitarbeiter, um aus einer Idee den großen Wurf zu machen. Innovations-PR kann als Katalysator wirken. In Baden-Württemberg, dem Land der Tüftler und Denker, kommt die Mehrzahl der Innovationen aus kleinen, mittelständischen Unternehmen und Familienunternehmen.

Doch auch Hidden Champions brauchen innovationsfreudige Mitarbeiter und Partner, die gemeinsam mit ihnen aus einer Idee ein marktfähiges Produkt schaffen. Open-Innovation-Plattformen, Netzwerke, Forschungscluster und alle möglichen Kooperationsformen zeigen, dass viele Anregungen von außen kommen. Interdisziplinäres Querdenken ist eine der Säulen hoher Innovationsfähigkeit. Doch viele mittelständische Unternehmer tun sich schwer damit, mit ihren Ideen frühzeitig an andere heranzutreten und zusammenzuarbeiten.

Attraktives Unternehmensbild

Innovations-PR kann nicht nur dabei helfen, innovationsfreudige Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen, sondern auch das Image des Unternehmens in der Fachwelt zu verbessern und interessante Partner zu gewinnen. Innovations-PR macht Unternehmen wettbewerbsfähiger für die Zukunft. Im Unterschied zur Produkt-PR wendet sie sich an das Fachpublikum und nicht an die allgemeine Öffentlichkeit. Es geht darum, ein zukunftsgerichtetes, attraktives Bild des Unternehmens und seiner Leistungsfähigkeit aufzubauen – und zwar nach innen wie nach außen. Dafür muss die Kommunikation früher ansetzen als bei der Produkt-PR, zu einem Zeitpunkt, zu dem es noch gar kein endgültiges Produkt gibt.

Für Axel Hohaus, Gründer des Software-Hauses Armax, ist dabei ein Punkt besonders wichtig: „Wenn ich öffentlich über angedachte Innovationen berichte, natürlich ohne dabei Firmengeheimnisse zu verraten, werden wir für Hochschulabsolventen interessant. Da wir ein Image aufbauen konnten, an der vordersten Kante der technischen Entwicklung dabei zu sein, können wir auch die Besten vom Studienjahrgang bekommen. Damit sind wir wiederum schneller mit den Produkten am Markt. Das ist ein Vorsprung, der auch durch eine frühzeitige Veröffentlichung von innovativen Ideen nicht kaputt gemacht wird.“

Das Timing muss stimmen

Prof. Dr. Henning Kagermann hob in seiner Festrede zur Verleihung des Forschungspreises Technische Kommunikation der Alcatel-Lucent-Stiftung am 18. Oktober in Stuttgart hervor, dass die Alltagstauglichkeit von innovativen Produkten ebenfalls eine Kommunikationsaufgabe sei: „Innovating Innovation – Lernen vom Kunden“. Nur wer diesen Prozess des Gebens und Aufnehmens von Informationen beherrsche, sei langfristig erfolgreich. „Denn man kann nicht nachträgliche Akzeptanz in die Produkte hineinkonstruieren“, sagte der Professor. Insofern hat Innovations-PR eine Art Echolot-Funktion, denn nur wer frühzeitig über gute Ideen berichtet, weiß, ob der Markt sie realisiert haben will. „Bei der Innovation muss das Timing stimmen“, sagte Kagermann. „Die Business Cases in bestehende Strukturen einzubinden, ist besser als der große Wurf, der dann das Unternehmen überfordert.“

Nur selten haben Entwicklungsabteilungen, der Vertrieb und Produktexperten diese besondere Nähe zueinander wie bei VBH. Hier zeigt sich, wie fruchtbar diese Zusammenarbeit ist und wie Kunden von diesem gegenseitigen Austausch profitieren. Eigentlich ist der Großhändler aus Korntal-Münchingen „nur“ ein internationales Handelshaus, spezialisiert auf Fenster- und Türbeschläge. Es ist damit Mittler zwischen Herstellern und Verarbeitern. Aufgrund dieser Schnittstellenfunktion und der genauen Kenntnis des gesamten vorhandenen Produktangebots erkennen die Experten aber auch, wo Lücken zwischen Angebot und Nachfrage bestehen und mit welchen täglichen Herausforderungen die VBH-Kunden konfrontiert werden. Daraus leitet das Unternehmen immer wieder innovative Nischenlösungen ab, die den Nutzen bieten, den der Markt aktuell fordert. Beispiel dafür ist ein automatischer Türantrieb, der ohne sichtbaren Scherenarm Türen öffnet. Der platzsparende Antrieb wird komplett im Türblatt integriert. Die Experten setzen dabei branchenübergreifend Technik ein, die ursprünglich aus der Automobilindustrie stammt.

Mehr interdisziplinäres Denken

Innovations-PR kann auch eine globale Komponente der Wettbewerbsfähigkeit besitzen. Wenn Unternehmen nämlich über Branchen- und Marktgrenzen hinweg voneinander lernen. Dann ist das Innovationstempo höher als in „alten“ Volkswirtschaften, die in abgeschotteten Bereichen arbeiten. Im Prinzip muss das Credo der Zukunft lauten: „Eine Prise mehr interdisziplinäres Denken – was KMU von der Wissenschaft lernen können.“ Das sieht auch Axel Hohaus so: „Natürlich haben es Start-Ups, die Ausgründungen aus Hochschulen sind, in dieser Hinsicht oft leichter. Denn für Wissenschaftler, auch wenn sie dann zu Unternehmern werden, ist der interdisziplinäre Austausch ganz selbstverständlich. Durch ihn werden ja oft erst Innovationen möglich. Wer nur im stillen Kämmerlein forscht, bastelt oder programmiert, der verzichtet auf wesentliche Impulse für Innovation.“

Ein Beispiel für das Denken über Branchengrenzen hinweg liefert die Ulrich Alber GmbH aus Albstadt-Tailfingen, eigentlich Hersteller von hocheffizienten und innovativen Antriebskomponenten für die Medizintechnik. Das Unternehmen beansprucht für sich die Marktführerschaft im Segment für Rollstuhl-Zusatzantriebe. Seit kurzem gibt es das neue Geschäftsfeld „E-Mobility“. 2012 war Alber auf der Eurobike präsent und stellte das jüngste Unternehmensprodukt vor. Durch die Adaption der bekannten und bewährten Antriebstechnologien für Rollstühle, wurde ein besonders effizientes und leistungsstarkes Antriebssystem für Elektrofahrräder entwickelt.

Ja, zu Innovations-PR braucht es mehr Mut als zur klassischen Produkt-PR. Aber Marktführer oder Unternehmen, die es werden wollen, bringen diesen Mut auf. (von Helmut v. Stackelberg)

www.sympra.de