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9. September 2014

Bahlsen trimmt Traditionsbetrieb auf neuen Kurs

Werner M. Bahlsen herrscht über ein wahres Knabber-Imperium. Schokoröllchen, Lebkuchen, Butterkekse, Brezeln, Waffeln, Mandelsplitter – fast 150 000 Tonnen Süßwaren verlassen jedes Jahr die fünf Bahlsen-Fabriken. 2500 Mitarbeiter, eine halbe Milliarde Euro Umsatz, der Titel des deutschen Keks-Marktführers – der Mittelständler aus Hannover ist stolz auf die Bilanz seiner knapp 125-jährigen Tradition. Der Preisdruck durch die Handelsmarken von Discountern, veränderte Ernährungsgewohnheiten und wegbrechende Märkte zwingen das Unternehmen aber, eine Verjüngungskur zu starten.

„Deutschland bleibt auch weiterhin unser wichtigster Markt“, sagt der 64-jährige Chef, betont jedoch gleichzeitig die Wachstumschancen in aufstrebenden Regionen, die er künftig besser nutzen will. „Deshalb stellen wir uns organisatorisch so auf, dass wir erfolgreich diese Märkte wie im Nahen Osten oder in China bearbeiten können.“ Während der Süßwarenverzehr in Deutschland seit Jahren stabil bleibt, wächst der Appetit auf Süßes beispielsweise in Asien. „Der chinesische Markt ist allerdings schwierig“, sagt der Sprecher des Bundesverbands der Deutschen Süßwarenindustrie, Torben Erbrath.

„Krümelmonster“ sorgt für Medienrummel

Bahlsen ist, wie etwa auch der Gebäckhersteller Lambertz aus Aachen, schon länger international ausgerichtet. Sein Großvater, Firmengründer Hermann Bahlsen, sei bereits 1893 zur Weltausstellung nach Chicago gereist, wo er einen Innovationspreis für seine Erfindung, den Leibniz-Keks, erhielt, erzählt Werner M. Bahlsen. Der Butterkeks mit den 52 Zacken ist weltweit bekannt – nicht erst, seit vor einem Jahr das 20 Kilogramm schwere, vergoldete Keks-Wahrzeichen von der Außenfassade des Stammhauses in Hannover gestohlen wurde. Der Krimi um das verschwundene und später wieder aufgetauchte Kunstwerk machte international Schlagzeilen – vor allem, als Bekennerschreiben mit Fotos vom „Krümelmonster“ auftauchten. Der Medienrummel bescherte Bahlsen einen Werbeeffekt, der vermutlich nur in Gold aufzuwiegen wäre. Eine Studie des Fachmagazins „Markt und Mittelstand“ und der Landau Media AG bezifferte den Gegenwert aller Berichte über das Thema auf mindestens 1,7 Millionen Euro. Der Keksfabrikant räumt ein: „Ganz sicher sind die Markenbekanntheit und die Sympathiewerte von Bahlsen gestiegen. All das hat den Namen Bahlsen auch im Ausland bekanntgemacht; ich persönlich werde bis heute immer wieder darauf angesprochen.“

Junge Zielgruppe im Fokus

Ein günstiger Augenblick also, die Marke nicht nur in Deutschland weiterzuentwickeln. Das Unternehmen will vermehrt jüngere Konsumenten ansprechen. Dies geschieht unter anderem über Produktplatzierung, wie im aktuellen Kino-Knüller „Fack ju Göhte“. In dem Film steht Hauptdarsteller Elyas M'Barek in einer Szene vor einem Snack-Automaten, in dem ein Schüler eingesperrt ist. Das Gefängnis quillt über mit einem Bahlsen-Produkt, dem Riegel „Pick Up!“. Kekse sind für viele Menschen mit Kindheitserinnerungen verbunden. In diesem sensiblen Bereich darf man nicht zu viel Innovation wagen, musste Bahlsen vor gut einem Jahr erfahren. Im Internet gab es einen Aufschrei der Empörung, als der Hersteller die über 75 Jahre dauernde Produktion des Weihnachtssortiments in Deutschland kippen wollte. Der Abschied vom Adventsgeschäft wurde wieder rückgängig gemacht, als das Unternehmen mit Verbraucherprotesten bombardiert wurde. „Wir haben die emotionale Bedeutung des Weihnachtsgebäcks für unsere Kunden unterschätzt“, musste Firmenchef Bahlsen schließlich zugeben.