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4. Oktober 2014

Kommunikation schützt in Krisenzeiten

Insolvenzen, Fusionen oder Unternehmenskäufe sind Ausnahmefälle für die interne und externe Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmensbegleiter wie Rechtsanwälte, Organisationsberater oder Steuerfachleute ergänzen zunehmend ihre eigene Kompetenz durch externe Partner für den Aufgabenbereich der professionellen Kommunikation. Gesteuerte Transparenz ist allemal besser als Schweigen. Wer nichts sagt, überlässt anderen die Deutungshoheit.

„Wir haben uns in den vergangenen Jahren so sehr für unser Unternehmen eingesetzt, da hätten wir es lieber von der Geschäftsleitung selbst gehört, als es aus der Zeitung erfahren zu müssen!“ Das war der Kommentar einer Mitarbeiterin eines großen deutschen Medienkonzerns, der vor kurzem Insolvenz anmelden musste. Ganz ähnlich hörte sich ein Fertigungsspezialist beim letzten deutschen Hersteller von Unterhaltungselektronik an, dessen Insolvenz vor wenigen Wochen durch den Einstieg eines neuen Investors abgewendet werden konnte: „Natürlich wussten wir, dass es so nicht mehr weitergeht und wir Hilfe von außen brauchen. Aber für uns wäre es bestimmt ein Riesen-Motivationsschub gewesen, wenn wir über die Rettungspläne des Investors hätten diskutieren dürfen. Drei Tage nach dem Bekanntwerden wissen wir immer noch nicht, was mit uns werden soll.“

Profis für nicht Alltägliches

Wertschätzung und Motivation sind wichtige Faktoren für den Erfolg von Unternehmen und doch werden sie häufig sträflich vernachlässigt. Das wirkt sich im Alltag einer Firma oft als Ertrags- oder Wachstumsbremse aus, ohne dass sich die Unternehmensleitung dieser Wirkungszusammenhänge bewusst ist. Fatal wird das Vergessen dieser Faktoren aber in Krisenzeiten, wenn die Zahlungsunfähigkeit droht, wenn die Neuausrichtung des Unternehmens bevorsteht, wenn eine Fusion oder eine Übernahme geplant ist. Trotz der besten Vorbereitung durch die Unternehmensberater, trotz einer hervorragenden juristischen Begleitung durch die langjährig betreuende Rechtsanwaltskanzlei, geht am Schluss alles schief, weil ein wesentlicher Basisbaustein im Verfahren vergessen worden ist: die professionelle Kommunikation nach innen und außen. Natürlich müssen Fusionsverhandlungen, um deren erfolgreichen Abschluss zu gewährleisten, oft lange Zeit geheim bleiben. Natürlich wird kein Unternehmer zu früh über eine drohende Insolvenz sprechen, und sich damit die treuen Lieferanten und Kunden vergraulen. Aber genau so selbstverständlich müssen Unternehmer in diesen nicht alltäglichen Situationen über Information und Transparenz schon nachgedacht haben, bevor ein Schlussdatum für Verträge oder ein Zeitpunkt für ein firmenrelevantes Ereignis feststeht.

Viele Mittelständler und Familienunternehmen haben keine eigene Kommunikationsabteilung. Und die, die eine haben, trauen ihr solche nicht-alltäglichen Aufgaben oft eher weniger zu. Krisen- oder Veränderungs-Kommunikation gehorcht etwas anderen Gesetzmäßigkeiten als erfolgreiche Fachpressearbeit, Produkt-PR und der Bericht in der örtlichen Tageszeitung über den Tag der offenen Tür. Die vernünftige Konsequenz aus diesem Mangel im eigenen Haus heißt aber nicht, auf Kommunikation zu verzichten, denn das kann fatale Folgen für das Erreichen des gesteckten Ziels haben. Vernünftig ist auch hier, was bei der Strategieberatung, bei steuerlichen Fragen oder beim juristischen Rat für die meisten Unternehmer selbstverständlich ist: Sie holen sich Hilfe von externen Fachleuten.

Meinungs- und Deutungshoheit behalten

Nun sind Steuerberater oder Juristen nicht zwangsläufig selbst Experten in Sachen Kommunikations- und Medienarbeit. Immer mehr von ihnen haben erkannt, dass sie ihren Mandanten mit einem Kooperationspartner eine zusätzliche Dienstleistung anbieten sollten, die den Erfolg der eigenen professionellen Leistungen sichern oder sogar vergrößern kann. Ziel einer solchen Kooperation ist also die Bewahrung der Meinungs- und Deutungs-Hoheit in den Themenfeldern, die das eigene Unternehmen betreffen. Dazu bedarf es eines Partners, der Erfahrung in interner Kommunikation hat, die journalistische Praxis in den Zielmedien des Unternehmens kennt und mit dem Thema Social Media vertraut ist. Denn allzu oft schweigt zwar vereinbarungsgemäß die eigene Pressestelle, die Rechtsanwälte und Steuerberater sind sowieso zur Vertraulichkeit verpflichtet und die wenigen Eingeweihten in der Firmenleitung halten dicht. Die Netzgemeinde aber twittert und postet nach Herzenslust, und je weniger Informationen von der Unternehmensleitung kommen, desto mehr sind den Spekulationen Tür und Tor geöffnet.

Wird also eine externe Kommunikationsberatung zu Hilfe gerufen, um das Ziel einer „gesteuerten“ statt einer unkontrollierten Transparenz zu erreichen, dann ist einer der ersten Schritte die Analyse des Kommunikationsumfelds des Unternehmens. Wo und wie findet die Kommunikation der Mitarbeiter statt (meistens nicht auf der Facebook-Seite des Unternehmens), auf welchen Plattformen erfahren Außenstehende Insiderwissen und wie steht die Firma insgesamt in ihrer Medienpräsenz da. Parallel dazu ist zu prüfen, welche Marktposition das Unternehmen aktuell einnimmt und welche Stakeholder wann und in welcher Form informiert werden müssen. Je nach Aufgabenstellung muss dieser Prozess in wenigen Tagen, manchmal sogar innerhalb von Stunden abgeschlossen sein. Egal, ob die Kanzlei oder das Unternehmen selbst die Kommunikationsberatung beauftragen, ist es deshalb von besonderer Wichtigkeit, dass der neue Kooperationspartner fachlich und personell in der Lage ist, passende Maßnahmen nötigenfalls „über Nacht“ zu entwickeln, abzustimmen und zu realisieren.

Wie immer gilt auch hier, dass Vorbeugen besser als Heilen ist. Verantwortungsbewusste Unternehmen erstellen ihre Kommunikationsstrategien und -pläne in ruhigen Zeiten für alle denkbaren unruhigen. Krisen sind ja nicht nur Insolvenzen oder Fusionen. Der viel häufigere Fall sind Unfälle auf dem Werksgelände, fehlerhafte Produkte in Händen der Verbraucher oder auch nur eine Kampagne des Wettbewerbs gegen die eigenen Produkte. Starke Kommunikation ist nicht nur ein Zeichen für die Stärke des Unternehmens und seiner Produkte, sondern gleichzeitig auch das sichernde Fundament dafür.

Helmut von Stackelberg
www.sympra.de