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20. November 2014

Lernen von traditionsreichen Familienunternehmen

Auf dem Weissman-Familienunternehmertag am 9. und 10. Mai berichteten Stefano Castelletti, verantwortlich für den Kosmetikbereich des fränkischen Traditionsunternehmens Faber-Castell, und Paolo Dell’Antonio, Vorstandssprecher der Mast-Jägermeister SE, über die Erfolgsfaktoren ihrer Marken und spannten den Bogen zwischen Tradition und Zukunft.

Definieren, was wie zu tun ist

Seit nunmehr 253 Jahren gibt es Faber-Castell, das Unternehmen, in dem der erste Markenbleistift der Welt erfunden wurde und das heute von der achten Generation geführt wird. Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell steht seit 1978 an der Spitze des Unternehmens und wie seine Vorfahren, die sich bereits im 19. Jahrhundert mit der Internationalisierung befassten, hat er die Zukunft im Visier. Neue Produkte, Technologien und Kompetenzfelder sollen den Stift zum „Lebensbegleiter“ machen. Und man höre und staune: Im digitalen Zeitalter verlassen rund 2,3 Milliarden Holzstifte pro Jahr das Unternehmen, das auf allen Kontinenten produziert. In Brasilien ist Faber sogar ein Synonym für Bleistift.

„Der Eigentümer hat die Kernwerte der Vergangenheit übernommen und angepasst. Er ist das Gesicht der Marke und gestaltet sie, verleiht ihr Glaubwürdigkeit, aber hinter ihm stehen die Mitarbeiter“, sagte Stefano Castelletti. „In unseren Brand Essentials und Werten haben wir definiert, was wir wie tun. Tradition besteht für uns durch fortgelebte Kompetenz. Die Tradition manifestiert sich im Schloss, das auf dem Fabrikgelände steht und in dem ein Museum, ein Shop und die Kantine untergebracht sind. Gestern und heute konzentrieren wir uns darauf, die Besten zu sein. Wir setzen auf Innovation und Kreativität in einer offenen Arbeitsatmosphäre. Soziale und ökologische Verantwortung sind ein Muss. Das zeigen wir, indem wir unter anderem CO2-neutral produzieren und Forstprojekte in Brasilien und Kolumbien unterstützen. Die Tinte in unseren Stiften für Kinder ist nicht nur abwaschbar, sondern auch ungefährlich.“ Schmunzelnd fügte Castelletti hinzu: „Das hat Graf von Faber-Castell bewiesen, indem er die Tinte trank.“

Jeder im Unternehmen kennt die Werte und strategischen Ziele des Unternehmens und handelt entsprechend. „Das erreichen wir dadurch, dass sie auf die acht Unternehmensbereiche heruntergebrochen werden, sodass jeder weiß, was wie zu tun ist. Die Abteilungen und Teams leiten daraus dann ihre konkreten Ziele und Maßnahmen ab“, erklärte Castelletti die Umsetzung der Strategie. „Wir unterstützen diesen Prozess mit einer entsprechend zugeschnittenen Kommunikation.“ Letztlich gehe es um Qualität für Kunden und Mitarbeiter und Qualität sei laut einer Studie der Universität Harvard „Time well spent“, sinnvoll verbrachte Zeit.

Spirituosen gibt es wie Sand am Meer

Das sagte Paolo Dell’Antonio von der Mast-Jägermeister SE, siebtgrößte Spirituosenmarke der Welt aus Wolfenbüttel, doch nur 19 Prozent zählten zum Premium-Bereich. Beeindruckend waren die Zahlen, die der Vorstandssprecher über den internationalen Spirituosenmarkt präsentierte. 2012 wurden 39,6 Milliarden 0,7-Liter-Flaschen abgesetzt – und das bei einer Weltbevölkerung von 7,1 Milliarden Menschen. 22 Prozent davon wurden in Europa verkauft, obwohl Europa nur elf Prozent der Weltbevölkerung ausmacht. Jägermeister bedient 100 Märkte weltweit, mehr als 80 Prozent werden exportiert. Jeder von ihnen hat seine Eigenheiten, doch das Unternehmen setzt nur auf eine Marke: Jägermeister, hergestellt aus 56 Kräutern, Blüten, Wurzeln und Früchten von vier Kontinenten. Seit 1934 produziert das 1878 als Essigfabrik gegründete Unternehmen nun schon den Kräuterlikör. Entscheidend für den heutigen Erfolg war die strategische Grundsatzentscheidung, nur noch auf eine Marke zu setzen und durch Internationalisierung zu diversifizieren.

„Wir differenzieren uns durch das Produkt, unsere Aktionäre, die Mitarbeiter und die Prozesse vom Wettbewerb und gewinnen dadurch Markenstärke und Kundennähe“, sagte Dell’Antonio. „Unser Produkt, der Kräuterlikör, ist in den meisten Ländern eine unbekannte Kategorie. Deshalb sehen wir uns hohen Markteintrittsbarrieren gegenüber, denn wir müssen die Kunden überzeugen. Andererseits fällt es dem Wettbewerb schwer, in unsere Kompetenzdomäne einzubrechen. Doch wir unterscheiden uns nicht nur im Geschmack, sondern auch durch die eckige Flasche und die gotische Schrift.“ Die Tatsache, dass Jägermeister ein Familienunternehmen und unabhängig von Kapitalmarktspielregeln und Fremdkapital sei, führe dazu, dass man früh in neue Märkte gehen und auch einen langfristigen Markenaufbau finanzieren könne. So habe man zum Beispiel in Großbritannien extrem lange gebraucht, um erste Erfolge zu erreichen. „Der Markteintritt in Großbritannien war bereits 1978. 2002 lagen wir bei nur 57.000 verkauften Flaschen. 2007 waren es dann 694.000“, erzählte Dell’Antonio. „Wir verstehen uns nicht als Spirituosenhersteller, sondern als Lifestyle-Begleiter. Wir gründen bis auf wenige Ausnahmen keine Tochtergesellschaften, sondern nutzen beim Markteintritt Partner in der Szene-Gastronomie. Gelingt es uns, dort die Nachfrage zu schaffen, verbreitet sich das Geheimnis des neuen Trend-Getränks von Mund zu Mund weiter. Der Schlüssel zur Internationalisierung ist das kulturelle Verständnis.“

Dieses Verständnis machte Dell’Antonio seinen Zuhörern an Werbefilmen der Marke für Deutschland, die USA und die Tschechische Republik deutlich. Gemeinsam war nur der Claim „zusammen Momente erleben, an die man sich gerne erinnert“. Dafür steht auch der deutsche TV-Spot mit dem Motto „wer, wenn nicht wir?“. In der Tschechischen Republik, einem neuen Markt, wurde mit Bällen aus Eis mit einem Durchmesser von 2,5 Metern und zehn Tonnen Gewicht mit geringen Mitteln maximale Aufmerksamkeit erreicht. Gemeinsam versuchten neugierige Anwohner das Rätsel der mysteriösen Eisbälle zu lösen. Außerdem schafft sich das Unternehmen im Handel ein verlässliches Image, indem nur in Euro fakturiert wird und einheitliche Preise gelten. (-ap)

Mehr über den Weissman-Unternehmertag erfahren Sie auf dieser Website:

Hartmut Jenner von Kärcher über Strategie, Martin Kowalewski von Bayer 04 über Markenaufbau im Fußball.

Torsten Toeller über die Neuausrichtung von Fressnapf.

Lessons learned – eine Zusammenfassung von Prof. Dr. Arnold Weissman.