Aktuelles
23. Dezember 2014

Vom Wert der Marke

Auf der 9. Familienunternehmer-Konferenz der News in Stuttgart fanden am Nachmittag fünf parallele Gesprächskreise zu Themen statt, die Familienunternehmen beschäftigen. Einer davon stand unter dem Motto „Moderne Markenführung als nachhaltiger Unternehmenswert“ mit Florian Schmittgall von der Schmittgall-Gruppe, ein Familienunternehmen in der zweiten Generation, und Till Heckel von der zur Gruppe gehörenden Leonhardt & Kern Werbeagentur GmbH. Helmut von Stackelberg, Geschäftsführer der Stuttgarter Sympra GmbH (GPRA), nahm an dem Gesprächskreis teil und berichtet für familienunternehmer-news.de:

Wenn Werber zum Seminar bitten, dann ist üblicherweise eine große Portion Akquise dabei. Hier war sie, wenn überhaupt, nur ganz dezent im Hintergrund spürbar. Denn Florian Schmittgall und Till Heckel hatten ihren Gesprächskreis „Markenführung“ ganz auf den Erkenntnisfortschritt der anwesenden etwa 50 Familienunternehmer ausgerichtet. Deshalb begann auch der einleitende Theorieteil eher praktisch: Dass manche Marken mehr „wert“ sind als das zugehörige Unternehmen Umsatz macht, hatten die Teilnehmer im Zusammenhang mit großen Konzernen ja schon mal gehört. Google hat bei einem Jahres-Umsatz von knapp 60 Milliarden Dollar einen Markenwert von etwa dem Zweieinhalbfachen, Zalando hat einen Markenwert von vier bis fünf Milliarden Euro, obwohl der Online-Shop jedes Jahr hohe Verluste einfährt. Ja, auch ganz klassische Familienunternehmen wie Hugo Boss besitzen eine Marke, deren Wert (hier 583 Millionen Euro) Ansporn genug sein muss, sich über die eigene Marke Gedanken zu machen.

Kundenkontaktpunkte managen

Die Referenten machten es den Zuhörern zunächst ganz einfach: „Eine Marke ist nichts anderes als eine Beziehung!“ Aber nach dem Blick in manches fragende Gesicht schoben sie dann doch noch die ausführliche Definition hinterher: „Eine Marke ist das empathische Verhältnis von Menschen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens, das aus einer Vielzahl von direkten und indirekten Begegnungen entsteht.“ Um diese direkten und indirekten, so genannten „Kundenkontaktpunkte“ geht es auch, wenn Unternehmer darüber nachdenken, wie sie eine Markenführung entwickeln, intensivieren oder festigen könnten. „Eine moderne Markenführung greift tiefer in die Unternehmensprozesse hinein als je zuvor“, so das Credo von Till Heckel, „denn statt den kurzfristigen Kampagnen von früher ist heute langfristiges Beziehungsmanagement angesagt“. Dafür brauche man die Fähigkeiten eines Regisseurs, denn es gehe um das Erzählen von Geschichten. Gute Geschichten könne aber nur jemand produzieren, der auch zuhören kann. „Die klassischen Einbahnstraßen-Websites als reine Plattform zur Produktinformation sind überholt. Sie brauchen Rückkopplung, Bewertungen und Kommentare.“

Das Ziel muss sein, mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen nutzerfreundliche Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Dazu hatten die Schmittgall und Heckel noch einen Experten mitgebracht, Dr. Oliver Böpple von der Youse aus Berlin. Youse kümmert sich um das Thema Nutzerforschung, und deshalb war Böpples erstes Statement: „Sie haben viel mehr Kundenkontakte als Sie denken.“ Aus seiner Sicht kommt es vor allem darauf an, dass die Kunden-Kontaktpunkte zielgerichtet gemanaget werden, denn: „Das Gesamterlebnis ist die Marke, und die ist viel mehr als die Summe der Einzelkontakte.“ Die Aufgabenliste für die Familienunternehmer ist kurz, hat es aber in sich:

– Markengeschichte(n) definieren
– Markenerlebnisse bestimmen
– Kundenkontaktpunkte kennen und bewerten
– Markenerlebnisse messen und optimieren

„Sie müssen wissen, was an den Kundenkontaktpunkten passiert“, betonte Böpple und setzte dieses trockene Statement gleich in die Tat um, wodurch der Gesprächskreis zum herausfordernden Workshop wurde. Ausgeteilt wurde ein Arbeitspapier mit Fragen wie „Aus der Sicht Ihres Kunden: Welches sind die fünf wichtigsten Kontaktpunkte mit Ihrer Marke?“ oder „Reflektieren Sie bitte: An welchen Kontaktpunkten könnten Sie Ihr Markenerlebnis verbessern?“ Nach zehn Minuten Ausfüllzeit dann der zweite Teil der Herausforderung: „Was Sie geschrieben haben, diskutieren Sie jetzt mit Ihrer Sitznachbarin oder Ihrem Sitznachbarn und umgekehrt.“ Der vielfältige Dialog überforderte beinah die Akustik des Seminarraums, aber er ließ auch die Teilnehmer vergessen, dass sie schon eine knappe halbe Stunde überzogen hatten und ihre Kaffeepause verkürzten. Letztlich ein gutes Zeichen für die Relevanz des Themas. Die Referenten entließen ihre Zuhörer übrigens nicht ohne eine Hausaufgabe: „Stellen Sie sich doch mal vor, wie Ihre Marke in zehn Jahren wahrgenommen werden soll und ziehen Sie Konsequenzen daraus.“