Aktuelles
20. Januar 2015

Cross Channel ist die Zukunft

Der Einzelhandel verändert sich aufgrund der Digitalisierung in rasender Geschwindigkeit. Jeder Händler muss sich die Frage stellen, auf welche Trends er sich künftig einzustellen hat, wie sie sein Geschäftsmodell und sein Unternehmen und damit seinen Erfolg beeinflussen werden.

Trendforschung ist manchmal ein bisschen wie Kaffeesatz lesen, aber es gibt durchaus seriöses Material, mit dem sich arbeiten lässt. Sicher ist, dass die Welt der Zukunft digitaler sein wird, globaler, vernetzter, integrierter, individueller, „zappeliger“ und aufgrund der demografischen Entwicklung auch älter. In einer Welt, die sich so stark verändert, sind die Konzepte von gestern oft nicht mehr zukunftsfähig. Es gibt ein Sprichwort, das besagt: „Wen Gott vernichten will, dem schenkt er 30 Jahre ununterbrochenen Erfolg.“ Die Botschaft dahinter ist klar: „Ruhe dich nicht auf deinen Erfolgen aus, sei wachsam, erfinde dich immer wieder neu und passe dich den veränderten Rahmenbedingungen an.“ Es gibt genügend Unternehmen wie Quelle, Schlecker und Praktiker, die zu bestimmten Zeiten große Erfolge feierten, oder wie Karstadt den Markt dominierten, und doch ganz plötzlich in eine schwere Krise gerieten.

Wenn wir uns die Geschichte anschauen, begann die erste strukturelle Phase des Einzelhandels Ende des 19. Jahrhunderts mit dem Aufstieg des modernen Kauf- und Warenhauses – Kaufhof, Karstadt oder Harrods sind hier klangvolle Namen. Die zweite Phase war durch die Einkaufszentren beziehungsweise Shopping Malls bestimmt, deren Siegeszug in den USA begann. In den 1960er- und 1970er-Jahren waren es dann Discounter, Fachmarktketten und der Versandhandel, die die Entwicklung bestimmten – Aldi, Walmart und Quelle, um nur einige zu nennen. Zu Beginn dieses Jahrzehnts sorgte die Digitalisierung für eine erneute strukturelle Veränderung. E-Commerce und Cross-Channel-Konzepte prägen die aktuelle Entwicklung.

Der Kunde wird anspruchsvoller

Damit einher geht eine tiefgreifende Veränderung des Kundenverhaltens. Im Einzelhandel werden langfristig nur diejenigen überleben, die wissen, was ihre Kunden heute und definitiv morgen erwarten. Das ist kein Geheimnis, aber längst nicht alle Einzelhändler haben sich damit auseinandergesetzt. Sie beklagen lieber hohe Mieten in den Innenstädten und ärgern sich über Kunden, die Beratung im Laden in Anspruch nehmen und dann im Internet kaufen.

Was will der neue Kunde?
– Ein faszinierendes Einkaufserlebnis,
– attraktive Produktpräsentation,
– eine riesige Auswahl, viel Information und möglichst Kundenbewertungen,
– keine Warteschlangen,
– kompetentes und verfügbares Personal, das ihn freundlich berät,
– die Ware anschauen und berühren, an- und ausprobieren,
– die Möglichkeit zum Umtausch,
– das Beste aus der Online- und der Offline-Welt,
– alle Kanäle nutzen,
– ständige Verfügbarkeit.

Diese Ansprüche sind enorm und führen zu komplexen Modellen, die nur noch wenige Marken gestalten können. Der Handel von morgen wird eine Verbindung von online und offline sein. Auch morgen wird es noch Kunden geben, die stationär einkaufen, die Ware anprobieren möchten oder eine persönliche Beratung wünschen. Gleichzeitig erwarten sie jedoch ein Einkaufserlebnis, einen Event, den sie auch mit Freunden oder Familie teilen können. Die Frage, der sich der Einzelhändler stellen muss, lautet: „Wie bekommen wir unsere Kunden vom Sofa in unsere Läden? Und wenn sie auf dem Sofa sitzen, wie bringen wir sie dazu, in unsere Welt einzutauchen?“

Aktiv Kundennutzen bieten

Der stationäre Handel wird weiter unter Druck geraten – das ist sicher. Mieten und die Kosten für Mitarbeiter werden ebenso steigen wie die Logistikkosten. Durch die hohe Preistransparenz im Internet erhöht sich der Preisdruck. Die Kunden sind bestens informiert. Jeden Tag tauchen neue Wettbewerber mit Online-Geschäftsmodellen auf. In den Binnenmärkten wir es wegen einer alternden Gesellschaft kaum noch Wachstum geben. Die Verkaufsflächen werden wachsen, aber nicht die Kaufkraft. Der stationäre Handel wird gegenüber den Online-Handel weiter an Boden verlieren.

In solcher Komplexität haben Unternehmen, die nur durchschnittlich gemanagt werden, keine Chance. Unternehmen müssen sich auf ihre Stärken im Offline-bereich besinnen und gleichzeitig die neuen Wünsche der Kunden erfüllen, also eine Verbindung zur Online-Welt schaffen. Kurz zusammengefasst heißt die Anforderung: 24/7 on demand, 24 Stunden, sieben Tage die Woche erreichbar. Lediglich Unternehmen, die einen aktiven Kundennutzen bieten, die aktiv gemanagt werden, können ihre Überlebensfähigkeit erhalten oder sogar steigern.

Veränderung ist Chefsache

An Cross-Channel-Konzepten führt kein Weg vorbei. Ein Multi-Channel-Angebot ist dafür die Voraussetzung. Der Kunde muss den Händler auf allen Kanälen erreichen können, also stationär ebenso wie online über die Website, den Online-Shop, eine App und alle mobilen Geräten. Doch das alleine reicht nicht. Eine gute Strategie sorgt dafür, dass die verschiedenen Kanäle sinnvoll miteinander vernetzt sind und so dem Kunden genau das bieten, was er sich wünscht.

Wir haben dazu vier Kernbotschaften:

  1. Cross Channel ist Chefsache und wird die Unternehmen grundlegend strukturell verändern.
  2. Cross Channel und Marke sind eine Schicksalsgemeinschaft. Handelsunternehmen, die aus Sicht ihrer Kunden nicht als Marke wahrgenommen werden, haben keine realistische Chance zu überleben.
  3. Cross-Channel-Einzelhandel ist echte Begeisterung, bedeutet sachliche Leistungen mit Emotionalität zu verknüpfen.
  4. Wer wirklich Cross Channel liefern möchte, muss sich darüber im Klaren sein, dass die wahren Voraussetzungen hinter den Kulissen liegen, in den Systemen und in der Kultur ihrer Menschen.

(Von Prof. Dr. Arnold Weissman und Paul Weber)

www.weissman.de

Tipp: In der Oktober-Ausgabe von „Die News“ finden Sie weitere Informationen zum Thema „Handel im Wandel“.