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16. Januar 2015

Öffentlichkeitsarbeit im Mittelstand

Der Mittelstand ist traditionell zurückhaltend, wenn es um Öffentlichkeitsarbeit geht. Eine Diskussionsrunde auf dem 11. Kommunikationskongress des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP) Ende September in Berlin kam zu dem Schluss, dass sich Öffentlichkeitsarbeit gar nicht mehr umgehen lässt. Die Runde wies auch auf den engen Zusammenhang zwischen interner und externer Kommunikation hin und widmete sich unter anderem dem Thema Social Media.

Mit dem Moderator Stephan Fink, Vorstandsvorsitzender von Fink & Fuchs Public Relations, diskutierten Hauke Hannig, Pressesprecher und Leiter PR bei ebm-papst, Claus Zemke, Leiter Unternehmenskommunikation der Trumpf-Gruppe, Marlies Schäfer, Pressesprecherin des Verbands Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA) und Prof. Dr. Claudia Mast vom Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim. Das Thema: „PR im Mittelstand – Luxus oder Notwendigkeit?“

Zum Auftakt der Diskussion stellte Prof. Mast einige Ergebnisse der BdP-Studie „Thesenjournalismus statt ergebnisoffener Recherche?“ vor. Die Studie befasst sich mit dem journalistischen Rechercheverhalten, mit dem Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen konfrontiert werden. Kaum überraschend: Die großen Unternehmen erhalten sowohl die meiste Aufmerksamkeit, werden aber auch kritischer betrachtet als kleinere und mittelgroße Unternehmen.

Klare Zuständigkeiten wichtig

In der Diskussion zeigte sich schnell, dass für die Kommunikationsverantwortlichen klare Zuständigkeiten und ein kurzer Zugang zu den Entscheidungsträgern im Unternehmen wichtig sind. Es sei eine lange Entwicklung gewesen, aber heute verfüge er über einen kurzen Zugang zum CEO, sagte Hannig, der auch Assistent des Vorsitzenden der Geschäftsführung ist. VDMA-Vertreterin Schäfer sagte, für den Mittelstand sei es notwendig zu kommunizieren. „Hier findet ein Wandel statt. Man kann nicht weltweit präsent sein und trotzdem unbekannt bleiben.“ Prof. Mast hob hervor, dass es schon wegen des Wettbewerbs um Fachkräfte notwendig sei, die Unternehmensmarke zu stärken und in der Öffentlichkeit aktiv zu werden. Hannig wies daraufhin, dass man sich nicht auf eine Schönwetter-Kommunikation beschränken dürfe, sondern auch in schlechten Zeiten frühzeitig kommunizieren müsse.

International kommunizieren

Für Hannig und Zemke spielt zunehmend die internationale interne Kommunikation eine Rolle. „Wir hatten vor kurzem unser erstes internationales Kommunikationsmeeting“, erzählte Hannig. „Diese Vernetzung zwischen den Kommunikationsleuten auf internationaler Ebene muss erfolgen und hilft allen. Oft etabliert sich zunächst eine Einbahnstraßen-Kommunikation, doch das ist eher hinderlich. Eine gleichberechtigte Zusammenarbeit, bei der alle voneinander lernen, bringt das Unternehmen voran. Die Kollegen in den USA sind zum Beispiel beim Thema Social Media schon viel weiter als wir in Deutschland.“

Ähnlich sieht es Hannigs Kollege Zemke. „Die Kommunikation ist sehr heterogen organisiert. Das liegt schon an der unterschiedlichen Größe der Töchter. Manchmal gibt es gar keine ordentlichen Strukturen“, sagte er. „Wir versuchen die Geschäftsführer im Ausland einzubinden und von der Wichtigkeit der Kommunikation zu überzeugen.“

Prof. Mast machte darauf aufmerksam, dass der Mittelstand hinsichtlich der internationalen Kommunikation sehr unterschiedlich aufgestellt sei: „Manche sind schon sehr weit, andere tun sich schwer mit dem interkulturellen Verständnis, besonders bei der internen Kommunikation. Aus meiner Erfahrung wirkt hier der Aufbau persönlicher Beziehungen sehr unterstützend.“

Zuerst Hausaufgaben, dann Social Media

Wichtig ist für die Unternehmen zunehmend der Bereich Social Media. Dabei empfehle es sich, Schritt für Schritt vorzugehen, sagte Prof. Mast. Zemke pflichtete bei: „Das ist auch unsere Strategie. Unser erster Facebook-Auftritt kam von den Auszubildenden. Natürlich passieren Fehler, aber die werden verziehen. Der Mittelstand steht nicht so sehr unter Beobachtung wie große Konzerne. Wir können nicht alles 100-prozentig regulieren.“

Hannig sagte, man habe mit Facebook für die interne Kommunikation gute Erfahrungen gemacht, aber man müsse ständig am Ball bleiben, um alle Zielgruppen zu erreichen. „Wir machen uns vor allem Gedanken darüber, wie der Nutzen unserer Aktivitäten aussieht“, sagte der Pressesprecher weiter. „Außerdem geht für uns die interne Kommunikation vor. Das ist auch der Grund, weshalb wir uns ein sehr teures Mitarbeiter-Magazin leisten.“ Trumpf-Kollege Zemke nickte dazu.

Prof. Mast betonte, dass man sich in Social Media nur engagieren sollte, wenn alle anderen Hausaufgaben erledigt seien. „Social-Media-Aktivitäten müssen auf einer funktionierenden internen Kommunikation aufgebaut werden“, betonte sie. Schäfer brachte noch einen zusätzlichen Aspekt in die Diskussion, indem sie darauf hinwies, dass die Social-Media-Aktivitäten besonders bei kleineren Familienunternehmen sicherlich auch etwas mit dem Alter des Unternehmers zu tun hätten.

Viele Wünsche offen

Auf seine Frage nach den Wünschen der Kommunikationsexperten an die Unternehmen, erhielt Moderator Fink unterschiedliche Antworten. Schäfer wünschte sich vor allem Professionalität in den Presse- und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen. Hannig sprach sich dafür aus, den Fokus der Public Relations vom Marketing auf die Kommunikation zu verlagern. Zemke legte den Schwerpunkt auf die Entwicklung und Erzählung guter Unternehmensgeschichten. Prof. Mast wünschte sich Employer Relations zur Chefsache zu machen. „Das ist ein Eisbrecher-Thema für Unternehmen und von geschäftlicher Relevanz“, sagte sie.

Fink beantwortete die Frage nach Luxus oder Notwendigkeit von Public Relations in seiner Zusammenfassung der Diskussion mit einem eindeutigen „Ja“. Außerdem bedürfe es einer zentralen Stelle, die dabei unterstütze, die Digitalisierung zu steuern. (-ap)