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29. September 2015

Markentransfers: Eine haarige Angelegenheit

Die Leuchtkraft einer erfolgreichen Marke auf andere Produkte zu übertragen, ist auch für Familienunternehmen ein verlockender Gedanke. Doch beim Markentransfer ist Vorsicht geboten, weiß Klaus-Dieter Koch, Gründer der Beratungsfirma Brand Trust.

Welche Gedanken müssen sich Unternehmer im Vorfeld machen, wenn Sie einen Markennamen auf andere Produktgruppen übertragen möchten?

Klaus-Dieter Koch: Grundsätzlich muss den Unternehmen klar sein, was eine Marke ausmacht. Wir definieren Marke als Ausdruck gebündelter Spitzenleistungen, die über eine lange Zeit kontinuierlich erbracht werden müssen. Somit ist eine Marke mit einem Akku vergleichbar. Er muss immer wieder mit neuer Marken-Energie aufgeladen werden. Ein Markentransfer auf andere Produkte ist erst einmal ein Entladungsprozess, um in diesem Bild zu bleiben. Das heißt, man muss sich erst einmal fragen, inwieweit die Marke stark beziehungsweise der Energielevel hoch genug ist und wie die Marke nach dem Transfer auch weiterhin mit Spitzenleistungen aufgefüllt werden kann. Das Unternehmen muss also in der Lage sein, diesen Energieabfluss durch Spitzenleistungen wie Erfindungen und Innovationen im Kernbereich aufzufangen.

Welche Fehler unterlaufen beim Markentransfer immer wieder?

Bei vielen Markentransfers haben es die Unternehmen versäumt, die Glaubwürdigkeit ihres Engagements zu überprüfen. Sie haben vergessen sich zu fragen, ob ihnen der Kunde überhaupt abnimmt, auf dem Gebiet, das durch einen Markentransfer erschlossen werden soll, Kompetenz zu haben. Und ebenfalls wichtig: Inwieweit lässt sich mit diesen Produkten auf dem Markt ein angemessener Preis erzielen? Ein Beispiel: BMW baut auch erfolgreich Motorräder, Mercedes nicht. Mercedes würde wohl schrecklich auf die Nase fallen, wenn es ebenfalls in diesen Markt einsteigen würde, weil es höchstwahrscheinlich ein Glaubwürdigkeitsproblem gäbe. Dieses Schicksal ereilte Volkswagen mit seinem Luxusfahrzeug „Phaeton“. Ein Unternehmen, dessen Markenkern voll und ganz auf das klassenlose Auto ausgerichtet ist, kann mit dieser Marke eben nicht in Premium-Segment punkten. Puma musste bei seinem Ausflug in die Modewelt ebenfalls diese Erfahrung machen und büßte an Sportkompetenz ein. Vielen Unternehmen scheint es nicht bewusst zu sein, dass ein Markentransfer auch immer etwas mit Gier zu tun hat und das kann recht schnell zu unüberlegten Handlungen führen. So scheinen mir auch die Bemühungen des Traktorherstellers Fendt, unter seiner Marke Trachten und Jagdmode anzubieten, unter keinem guten Stern zu stehen.

Aber der amerikanische Baumaschinen-Hersteller Caterpillar hat das doch erfolgreich mit seiner Modemarke vorgemacht?

Richtig, und wahrscheinlich hat Fendt das abgeschaut. Doch wurde meiner Ansicht nach in diesem Fall nur kopiert, statt kapiert. Denn bei Caterpillar verlief die Entwicklung hin zur Modemarke anders. Vor vielen Jahren fingen Kids in den USA an, die Arbeitskleidung von Caterpillar in ihrer Freizeit zu tragen. Plötzlich war die Marke unter Teenagern Kult. Das nutzte das Unternehmen, um seine Marke auszudehnen. Bei Fendt wirkt dieser Versuch dagegen nur aufgesetzt.

Was kann denn ein unbedachtes Agieren zur Folge haben?

Gerade im Mittelstand führt das nicht selten zur Insolvenz. Es ist eben sehr gefährlich, wenn sich ein Unternehmer in das Expansionsprojekt so sehr verliebt hat, dass das Kerngeschäft vernachlässigt wird. Häufig sind bei den Mittelständlern die personellen und finanziellen Ressourcen nicht groß genug, um die Risiken abzufedern. In weniger dramatischen Fällen kommt es zu einer Verwässerung oder einer Überdehnung der Marke, die dann in mühevoller Kleinarbeit über Jahre hinweg wieder aufgebaut werden muss.

Häufig stellen die Unternehmen die Produkte, auf die der Markenname ausgedehnt werden soll, nicht selbst her. Was muss man hier bei der Suche nach dem passenden Partner beachten?

Der Partner auf Lizenzbasis sollte im Idealfall ebenfalls ein erfolgreiches Markenunternehmen sein. Ansonsten entsteht schnell der Eindruck von Werbegimmicks, was sich negativ auf die Glaubwürdigkeit auswirken kann. Die Partner lassen sich unterschiedlich gewichten, um Kompetenz auszustrahlen, etwa Marke A by Marke B. Natürlich muss man sich als Lizenzgeber immer fragen, wie viel Macht man damit aus den Händen gibt. Da wären wir wieder bei dem eben beschriebenen Energieabfluss, denn dem Lizenzprodukt muss ja Energie zugeführt werden. Übrigens gilt das ebenso für die Lizenznehmer: Mittelständler freuen sich natürlich, wenn es entsprechende Anfragen von großen Markenunternehmen gibt. Doch hier muss man auch genau hinschauen, ob damit nicht die Kernmarke Schaden nimmt.

Bei welchen Unternehmen verlief der Markentransfer vorbildlich?

Vorbildlich ist in diesem Zusammenhang wohl das falsche Wort, denn ein Markentransfer ist immer eine recht haarige Angelegenheit. Wenn wir bei Markentransfers per Lizenz bleiben, ist Porsche Design mit seiner Bekleidung, seinen Schuhen, Stiften und Brillen inzwischen sehr gut aufgestellt. Die Stifte kommen beispielsweise von Faber Castell, die Sportschuhe von Adidas. Auch Meißner Porzellan hat einiges richtig gemacht und seine Marke auf Kacheln, Kissenbezüge und Gardinen ausgedehnt.

Der Füllerhersteller Montblanc hat in den vergangenen 20 Jahren sehr viel Zeit und Energie investiert, um sich einen Namen unter anderem bei Luxusuhren zu machen, die in einem eigenen Werk in Le Locle produziert werden, der Wiege des Schweizerischen Uhrenhandwerks. Dem Unternehmen ist es gelungen, eine glaubwürdige Verbindung zwischen Füllern und Uhren herzustellen. Zu Beginn der 19. Jahrhunderts entwickelte der Uhrmacher Nicolas Rieussec eine Technik, um bei Pferderennen die genau Zeit messen zu können. Dazu markierte er auf einer rotierenden Scheibe den Beginn und das Ende eines Rennens jeweils mit einem Tintenklecks. Das war der Grundstock für seine spätere Erfindung, den Chronographen, wasübersetzt bedeutet „Die Zeit schreiben“ – eine perfekte Verbindung für Montblanc. (-hf)