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12. September 2015

Marketing: Roter Teppich für eine Wasserflasche

Wasser gibt es im Supermarkt und im Getränkehandel wie Sand am Meer.Der Mineralbrunnen Teinach GmbH ist es trotzdem gelungen, ein neues Produkt im Premium-Segment erfolgreich zu platzieren. Dabei konzentrierte sich das Unternehmen konsequent auf die Markenwerte.

„Mit unseren Markenwerten Qualität, Regionalität und Genuss liegen wir voll im Trend“, sagt Marketingleiter Thomas Schmid. „Das haben wir uns bei Design und Einführung unserer ‚Genussflasche‘ für den Endverbraucher konsequent zunutze gemacht.“ Die schlanke Flasche mit dem Ahornblatt-Embossing und der dazu gehörige Komfortkasten wurden beide in Baden-Württemberg designt und werden auch hier hergestellt. Der Komfortkastenn hat seitliche Lamellenunterstützung, die ein angenehmes Tragen ohne schmerzhafte Eindrücke an den Fingern ermöglicht. Abgefüllt wird in Bad Teinach. Auch bei den begleitenden Kommunikationsmaßnahmen zur Produkteinführung wurden die Markenwerte in den Mittelpunkt gestellt.

Markt bestimmt die Strategie

Anfang Februar wurden die ersten Genussflaschen an den Handel ausgeliefert. Vorangegangen waren eineinhalb Jahre der Recherche, Entwicklung und Kommunikation. „Wir sind schon seit 22 Jahren mit einer exklusiven blauen Glasflasche in der Gastronomie vertreten“, beschreibt Schmid die Ausgangssituation. „Kundenbefragungen, die wir ein- bis zweimal im Jahr durchführen, haben gezeigt, dass wir damit in Baden-Württemberg die Nummer eins sind, bundesweit auf dem vierten Platz. Da lag es nahe, auch für den Endkundenbereich ein Produkt anzubieten, das dem Wunsch nach Qualität und schönem Design entspricht.“ Die neue, edle Genussflasche ergänzt das bestehende Teinacher Glas- und PET-Handelssortiment. Zwei Faktoren bestärkten die Idee des Teinacher-Innovationsteams: Die Konsumforscher der GfK Nürnberg hatten herausgefunden, dass in der Mineralwasserwelt der Glasbereich in nahezu allen Regionen bundesweit Wachstum verzeichnet. Im Herbst 2013 stellten die „taste! Werbeagentur“ und die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft DLG in einer gemeinsamen Befragung fest, dass das Thema Regionalität in den Lebensmittelmärkten zu einem Megatrend wird. „Auf dieser Grundlage entwickelten wir gemeinsam mit Saint Gobain und Oberland M+V, beide aus Bad Wurzach die Genussflasche und den Komfortkasten, der sich nicht nur bequem tragen lässt, sondern auch einen guten Blick auf die Flaschen bietet“, sagt Schmid.

Kick off mit Galadinner

Noch vor dem Endkunden mussten jedoch die direkten Kunden des Unternehmens, der Handel von dem neuen Premiumprodukt überzeugt werden. „Neben Genuss und Regionalität spielen für den modernen Konsumenten auch die Faktoren Design, Verpackung und Nachhaltigkeit eine zunehmend größere Rolle bei der Kaufentscheidung“, erläutert Andreas Gaupp, Geschäftsführer der Mineralbrunnen Teinach GmbH. „Darin steckt unserer Meinung nach sehr großes Potenzial für den Handel. Dieser hat die Chance, lifestyle- und premiumorientierte Kunden zu gewinnen, die ein Stück Lebensqualität schätzen.“ Das sollte bei der Produktvorstellung deutlich werden, die im November 2014 mit einem rauschenden Fest in Bad Teinach mit 265 geladenen Gästen gefeiert wurde, ganz im Zeichen von Qualität, Regionalität und Genuss. Überzeugt wurde fachlich durch Vorträge von Ralf Hofmann (Saint Gobain Oberland AG), Konsumforscher Günter Birnbaum (GfK Nürnberg), Johannes Häfele (Oberland M+V) und Günter Nessel (Geschäftsführer „taste!“). Für emotionales Wohlgefühl sorgte TJ-Wheels, der auf Rollschuhen fahrend mit Genussflaschen jonglierte, und natürlich das Galadinner von Sternekoch Franz Berlin aus dem benachbarten Zavelstein. Christina Hilker, Top-Sommeliere und seit zehn Jahren Teinacher-Botschafterin, überzeugte mit ihrem Wissen über die begleitenden Weine aus der Region und das Zusammenspiel von Wasser und Wein.

Neue Kundengruppen erschlossen

„Das Event wurde von der Werbeagentur Lässing-Müller aus Stuttgart konzipiert und durchgeführt“, erzählt Schmid. „Die Agentur hat Erfahrung in der Organisation von Events und kennt sich sowohl in der Region als auch im Getränkebereich aus. Das waren für uns wichtige Voraussetzungen.“ Gemeinsam mit der Agentur wurden die weiteren Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen entwickelt. Als die Genussflasche in den Handel kam, gab es eine breitgefächerte Marketing-Unterstützung durch Kommunikationsmaßnahmen wie Außenwerbung, überregionale Funkspots, Anzeigen, POS-Aktionen und ein Gewinnspiel. „Allein an dem Gewinnspiel auf unserer Internetseite haben mehr als 50.000 Menschen teilgenommen“, sagt Schmid stolz. „Wir bespielen alle Kanäle. Dafür hat sich zwar unser Marketingetat verdoppelt, aber der Erfolg spricht für sich.“ Auch Agenturchef Volker Lässing zieht ein positives Fazit: „Die Mineralbrunnen Teinach GmbH ist das Projekt strategisch und mutig angegangen. Alle Marketingmaßnahmen waren konsequent auf die Markenwerte Qualität, Regionalität, Genuss ausgerichtet. Die große Frage für uns alle war jedoch, ob die Genussflasche Zuwächse erzielen oder die bisherigen Produkte kannibalisieren würde.“

Diese Frage können Gaupp und Schmid mittlerweile beantworten. „Seit Auslieferungsbeginn verzeichnen wir Zuwächse sowohl bei der Genussflasche als auch bei den herkömmlichen Glasgebinden. Eine Kannibalisierung findet nicht statt“, sagt Gaupp. „Anscheinend sprechen wir mit der Genussflasche wie erhofft neue Kundengruppen an“, fügt Schmid hinzu. „Aufgrund des vielfältigen Angebots in der alkoholfreien Getränkebranche wird es immer wichtiger, den Bedürfnissen der modernen Konsumenten Rechnung zu tragen“, sagt Gaupp. „Unsere neue Produktlinie überzeugt durch ihr edles Design und stellt eine Innovation im Endkonsumentenbereich in Baden-Württemberg dar.“ (-ap)

Tipp: In der September-Ausgabe des Unternehmermagazins“ Die News“ finden Sie weitere Artikel zum Thema Marketing und PR, unter anderem über den Markenauftritt des Flakonherstellers Heinz-Glas, über Markenkommunikation und über durch die Digitalisierung veränderte Kundenbeziehungen. Bestellen können Sie über info@breitsohl.de