Aktuelles
7. Oktober 2015

Durch konsequente Kundenorientierung zur optimalen Wertgenerierung

So lautete das Thema des 5. Unternehmerforums im Haus der Wirtschaft in Stuttgart, veranstaltet von Prof. Dr. Marco Schmäh, Managementberater und Professor für Marketing und Vertriebsmanagement an der ESB Business School, Reutlingen. Die Veranstaltung bot den Besuchern eine gute Mischung aus Theorie und Praxis. Schmähs Wunsch „mein Ziel ist es, dass Sie wenigstens einen Tipp mitnehmen, den Sie wirklich brauchen können“, ging auf jeden Fall in Erfüllung.

Kundenvorteil statt Rabatte

Schmäh ging in seinem Vortrag „Mit intelligenten Leistungsangeboten zum systematischen Kundenvorteil“ auf das leidige Thema Preisverhandlungen und Rabatte ein. Die von ihm alle zwei Jahre gemeinsam mit der Unternehmensberatung Hans-Andreas Fein erstellte Marktstudie über Preis- und Auftragsverhandlungen im Maschinenbau zeige, dass die Differenzierung über Marke und Dienstleistung in Preisverhandlungen nur bedingt nützlich sei. „Viele Verkäufer werden in den Preisverhandlungen schwach, weil sie ohne Strategie in die Verhandlungen gehen. Je mehr der Kunde fordert, desto mehr geht der Verkäufer mit dem Preis runter“, sagte Schmäh und empfahl: „Schauen Sie sich vor Preisverhandlungen den ‚Value from the Customer‘ an. Welches Ertrags-, Entwicklungs- und Referenzpotenzial hat der Kunde? Unternehmen müssen wissen, welche Kunden sie haben möchten.“ Es sei nicht sinnvoll, jedem Kunden den gleichen Rabatt einzuräumen. Ebenso wenig könne man alles für alle anbieten, sondern müsse auf den einzelnen Kunden zugeschnittene werthaltige Leistungen anbieten. „Verkäufer müssen wissen, welche Punkte bei jedem einzelnen Kunden entscheidend für die Differenzierung sind“, sagte der Professor. „Es geht um die Frage, welches die Dinge sind, die für den Kunden tatsächlich Nutzen und Wert haben und für die er bereit ist, zu bezahlen.“ Unternehmen müssten ihre Verkäufer befähigen und motivieren, statt Rabatte den Kundenvorteil in den Mittelpunkt zu rücken. Die künftigen Vertriebsthemen sind laut Schmäh Co-Creation of Value, Big Data gepaart mit Intuition und systematische Pricing-Analysen. „Begreifen Sie den Wandel als Chance“, ermutigte er seine Zuhörer.

Das Geschäftsmodell erweitern

Marco Meyrat, Vorstandsmitglied der Hilti AG, zeigte mit seinem Vortrag „Von der reinen Produktorientierung zur ausgewogenen Value Proposition“, wie das Familienunternehmen durch die Analyse von Kundenbedürfnissen kontinuierlich sein Geschäftsmodell erweitert. Meyrat betonte die Notwendigkeit einer Vision, eines roten Fadens, der die Innovation des Geschäftsmodells begleitet. „Produkte sind unsere DNA“, so Meyrat. „Zwei Entwicklungen am Bau kommen uns bei der Ausweitung unseres Geschäftsmodells entgegen. Zum einen sehen sich die Unternehmen, die am Bau beschäftigt sind, steigenden Anforderungen gegenüber, die sie mit immer weniger Mitarbeitern, die über immer weniger Kompetenz verfügen, erfüllen müssen. Zum anderen ist jeder Bau ein Unikat. Das nutzen wir für die Erweiterung unseres Geschäftsmodells um Services und Software.“

Das Thema Service ist für Hilti jedoch nicht neu: Seit über zehn Jahren ist Hilti mit dem Flottenmanagement erfolgreich. Über einen fixen monatlichen Betrag, sind für den Kunden alle Geräte-, Service und Reparaturkosten abgedeckt. Dank des All-Inclusive Service, kann sich der Kunde auf sein Kerngeschäft fokussieren. Mit der Software „Hilti ON!Track“ bietet das Unternehmen seinen Kunden eine herstellerunabhängige Betriebsmittelverwaltung mittels RFID und Barcode Scanner. Die Cloud-basierte Software stellt die zentrale und synchrone Speicherung der Daten sicher, die über Internet und Smartphone jederzeit abgerufen werden können. „Wir nutzen das Thema Software, um Probleme unserer Kunden zu lösen“, betonte Meyrat. „zeigen dem Kunden auf, wie viel er durch den Einsatz unserer Software sparen kann. Die Kundengespräche erhalten dadurch eine noch größere Wertigkeit. Rennen Sie keinen Schlagworten nach, sondern fragen Sie sich immer wieder, wie Sie Wert für ihre Kunden schöpfen können, holen Sie sich Inspiration in anderen Branchen und beobachten Sie die technologische Entwicklung“, empfahl Meyrat. „Und denken Sie daran: Die Ideen kommen immer vom Kunden.“

Der Wert von Löchern und Netzen

Schon der Vortragstitel von Dr. Frank Danzinger, stellvertretender Geschäftsführer der Fraunhofer-Arbeitsgruppe für Supply Chain Services (SCS) im Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen IIS in Nürnberg, zeigte, wohin die Reise ging: Um den Nutzen eines Produkts für den Kunden. Immer mehr Unternehmen verändern ihr Angebot in Richtung komplexe Dienstleistungen. „Servitization erweitert den Einflussbereich des Produzenten in die Nutzungsphase des Produkts hinein. Von der Transaktion geht es hin zur Kundenbeziehung“, sagte Danzinger. „Im Lösungsgeschäft liegen höhere Gewinnmargen.“ Die digitale Vernetzung sorge für weitere Möglichkeiten. „Eine Straßenlampe kann die Verkehrsdichte, Umwelt- und Wetterbedingungen messen und die Verkehrsflusssteuerung übernehmen. Die Beleuchtungslösung wird kostenlos sein, bezahlt wird durch Serviceumsätze“, beschrieb Danzinger künftige Szenarien. „Die Organisation muss auf smarte Produkte ebenso vorbereitet sein wie auf neue Wettbewerber. Dabei zählen die richtigen Netze, denn nur in einem smarten Unternehmensumfeld können kundenindividuelle Lösungen entwickelt werden.“ Die Entwicklung smarter Lösungen sei ein offen zirkulärer Prozess nah am Kunden. Es gelte Netze zu knüpfen und auszuwerten. Dabei dürfe nicht am Kunden und an den Mitarbeitern vorbei entwickelt werden, sagte Danzinger.

Nachhaltige Steigerung des Kundennutzens

Dr. Markus Klaiber, Technischer Geschäftsführer bei Schunk Industrieausrüstung, einem von zweiter und dritter Generation geführten Familienunternehmen, erläuterte den Zuhörern die „Synergie Schunk: Mit überzeugender Technik zum Kundenmehrwert“. Die Kunden des Unternehmens kommen aus vielen Branchen, das Thema ist immer dasselbe: „Wir sind die Nummer eins im präzisen Greifen, Kompetenzführer in Spanntechnik und Greifsystemen“, erläuterte Klaiber. „Wir bieten unseren Kunden ein vollständiges Portfolio für End-of-Arm-Lösungen an.“ Früher sei Komponente gleich Funktion gewesen. Durch Industrie 4.0 und die digitale Transformation verändere sich diese Gleichung. Zukünftig laute sie: Komponente plus IT gleich Funktion plus Service, beschrieb Klaiber die Herausforderungen für Schunk. „Wir steigern den Automatisierungsgrad, erhöhen und verbessern die Mensch-Roboter-Kollaboration“, beschrieb der Geschäftsführer die Maßnahmen des Unternehmens. „Vernetzte Greifer stehen in direktem Kontakt zum Werkstück. Sie können Informationen erfassen und verarbeiten, Handlungen bestimmen und einleiten. Letztlich geht es um eine kontinuierliche Optimierung der Kundenprozesse, um damit einen unvergleichbaren Kundenmehrwert zu erzielen.“

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