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5. Juni 2017

Marketingkommunikation: Standardisierung vor Automatisierung

Albrecht Heidinger, Leiter Marketing Consulting bei der Star Cooperation, spricht im Interview über die Herausforderungen des modernen Marketings, Software als Allheilmittel und sein soeben erschienenes Marketing-Kompendium.

Herr Heidinger, gerade haben Sie ein umfangreiches Kompendium zur effizienten Marketingkommunikation veröffentlicht. Vor welchen Herausforderungen steht der Bereich heute?

Albrecht Heidinger: Das wirtschaftliche Umfeld des Marketings hat sich im Laufe der letzten Jahre drastisch gewandelt. Die Digitalisierung und Automatisierung der Produktion haben die Entwicklung von Produkten in den Unternehmen beschleunigt und flexibilisiert. Der immer größere Wunsch der Kunden nach individualisierten Produkten wird so erst möglich. Die Kunden wollen nicht mehr altbewährte Ware von der Stange, sie wollen das neueste Smartphone mit dem besten Display in ihrer spezifischen Wunschfarbe. Und in ein bis zwei Jahren wollen sie das nächste. Zusätzlich müssen sich auch kleine und mittelständische Betriebe immer stärker international ausrichten. Nur wer seine Produkte weltweit vermarkten und vertreiben kann, wird sich langfristig auf dem Markt halten können.

Da hat sich also eine Menge getan. Das Marketing dagegen arbeitet oft noch mit denselben Ansätzen wie anno dazumal. Und das in einer Situation, in der eine Vielzahl von Produktvarianten mit immer kürzeren Produktlebenszyklen in mehreren Ländern zugleich der Zielgruppe schmackhaft gemacht werden soll. Die Folge davon ist oft, dass immer am Anschlag der Kapazitäten gearbeitet wird und man dabei trotzdem nur das Nötigste hinbekommt.

Eine Antwort könnte die Automatisierung durch Software sein. Inwieweit sehen Sie hier eine Lösung?

Automatisierung ist selbstverständlich eine tolle Sache. Sie ist aber kein Allheilmittel. Software ist immer nur so gut wie die Daten, die in sie eingegeben werden, und die Prozesse, die sie automatisieren soll. Wenn Datenchaos herrscht und kaum definierte Prozesse für die Arbeitsschritte vorhanden sind, hilft Software nicht weiter. Insofern ist die Automatisierung durch Software nicht der Anfang des Optimierungsvorgangs, sie ist das Ziel, auf das ich hinarbeiten sollte. Und da muss der erste Schritt sein, die Prozesse zu definieren und effizient zu gestalten sowie den Datenbestand auf Vordermann zu bringen.

Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Voraussetzungen für effiziente Prozesse in der Marketingkommunikation?

Standardisierung ist das Zauberwort. Erst dann kann die Automatisierung folgen. Ich muss herausfinden, wie gut die Prozesse hinter allen Arbeitsschritten definiert und dokumentiert sind, und ob sie auch entsprechend gelebt werden. Man muss insbesondere darauf achten, dass Redundanzen vermieden werden. Ein Beispiel: Oft werden etwa dieselben oder zumindest ähnliche Texte mehrfach übersetzt. Und das nur, weil sie in verschiedenen Medien publiziert werden. Es gibt buchstäblich tausende solcher Fälle, wo Ineffizienzen auftreten können. Wenn man das aufdeckt und klare Vorgehensweisen definiert, ist schon viel gewonnen. Die Messung durch Kennzahlen hilft bei diesem Vorgehen natürlich enorm und macht die Sache transparenter.

Kurz gesagt: Wenn ich die Marketingkommunikation effizient gestalten will, muss ich die dahinterliegenden Prozesse analysieren, standardisieren und ihren Erfolg messbar machen. Wenn das geleistet ist, kann man automatisieren und dadurch das Marketing auf eine neue Stufe heben.

Tipp: Eine Buchbesprechung von Heidingers Buch „Effizientes Marketing aus der Praxis – standardisiert, automatisiert, messbar“ finden Sie auf dieser Website.