Blickpunkt

CRM in der Unternehmenspraxis
Professionelles Management der Kundenbeziehungen als Erfolgsstrategie

Dr. Christian Huldi

Immer häufiger setzt sich die Erkenntnis durch, dass Kundenbeziehungs-Management mehr ist, als der Einsatz der information and communications technology (ICT) in Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Nur wer es versteht, die vier kritischen Erfolgsfaktoren Strategie, Mensch, Organisation sowie Technologie ganzheitlich zu berücksichtigen und geschickt miteinander zu kombinieren, wird den gewünschten Erfolg erzielen.

Wer das Thema Kundenbeziehungs-Management (CRM) auf die Einführung und Nutzung eines IT-Tools reduziert, wird (teuer) scheitern. Wer ein überlegtes Vorgehen und die Regeln des Change-Managements anwendet, wird auf der anderen Seite das Überleben seines Unternehmens dank professionellem Kundenbeziehungs-Management sichern. 

CRM: Damals und Heute

Was als Kundenstamm-Marketing oder Stammkunden-Marketing im Dunstkreis des Dialog- und Database-Marketings anfing, hat sich zu einem Konzeptansatz von unternehmens-strategischer Bedeutung weiterentwickelt. Die Gründe dafür sind mannigfaltig. Entscheidend ist sicherlich die Tatsache, dass sich das Thema CRM im stark wandelnden Unternehmensumfeld als erfolgreicher Weg entpuppt hat, sich gegenüber den Wettbewerbern zu differenzieren. Weitere Gründe liegen in der Digitalisierung und den damit verbundenen technologischen und inhaltlichen Entwicklungen. So versteht man heute unter modernem CRM ein strategisches Konzept zur optimalen Verwaltung sämtlicher Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit potenziellen und bestehenden Kunden mit dem ökonomischen Zweck der Maximierung des individuellen Kundenwertes.

Typische Stolpersteine

Die langjährige Erfahrung zeigt, dass sich sehr viele Unternehmen bei der Umsetzung des Themas CRM schwer tun: Statt des erwarteten Nutzens in Form höherer Erträge, tieferer Kosten sowie einer gestiegene Kundenzufriedenheit macht sich nach einigen Monaten häufig Ernüchterung und Frustration breit. Die Gründe liegen hauptsächlich in einer Reduktion des Themas auf den Kauf eines CRM-Tools und der Delegation der Angelegenheit in die IT-Abteilung.

Weitere Stolpersteine sind:

  • keine Berücksichtigung der Mitarbeiter-Motivation und fehlende Akzeptanz,
  • keine Anpassung der kundenbezogenen Prozesse,
  • unklare interne Verantwortlichkeiten sowie
  • mangelnde (finanzielle und personelle) Ressourcen.

Um abzuschätzen, wie es um das Thema CRM im eigenen Unternehmen steht, ist die Qualität der Kundendaten – oder noch pragmatischer, die Anzahl der Excel- oder sonstiger Tabellen mit Kundeninformationen – ein guter Indikator: Je mehr Listen, desto schlechter die Datenqualität der Kundendaten und desto mehr Optimierungs-Potenzial im Kundenbeziehungs-Management.

Vier kritische Erfolgsfaktoren

Die langjährige Erfahrung zeigt, dass nur die Unternehmen Erfolg im (Kunden-)Beziehungsmanagement haben, welche die nachfolgenden vier strategischen Erfolgsfaktoren gleichzeitig berücksichtigten respektive sich darin weiterentwickeln:

CRM-Vision, Ziele und Strategie: Nur wer weiß, wohin die CRM-Reise langfristig gehen soll, wird die richtigen Entscheidungen treffen und die gewünschten Erfolge erzielen. Zu beantworten sind hier zum Beispiel folgende Leitfragen: Zu wem soll eine Beziehung aufgebaut werden? Was macht diese Beziehungen einzigartig? Welche Ziele bzw. KPIs sind dabei zu erreichen? Selbstverständlich sind diese Fragen mit der Unternehmens- und Marketing-Strategie sowie der Positionierung abzustimmen. 

Faktor Mensch: Im Zentrum des wichtigsten Erfolgsfaktors steht – nach innen – die Motivation der Mitarbeitenden, welche das CRM-Konzept umsetzen, ja sogar leben. Nur wer die Einführung eines CRM-Konzeptes als Change-Prozess versteht und die entsprechenden Regeln anwendet, wird den gewünschten langfristigen Erfolg erzielen können. Nach außen gilt es, ein Konzept zu entwickeln, welches den potenziellen und bestehenden Kunden einen langfristigen Nutzen bringt.

Organisation: Einerseits gilt es bei diesem Erfolgsfaktor zu identifizieren, was CRM-relevante Kanäle und Touchpoints sind, um dort die entsprechenden Soll-Prozesse abzuleiten. Wichtig ist, diese Prozesse „mit der Kundenbrille“ zu gestalten und nicht nur unter dem Aspekt der Kostenoptimierung. Andererseits muss festgelegt werden, wie das Thema CRM organisatorisch im Unternehmen zu verankern ist, etwa durch neue Stellen oder Anpassungen von bestehenden Stellenbeschreibungen. 

IT / Technologie: Dieser äußerst dynamische Erfolgsfaktor kann erst definiert werden, wenn die obigen drei kritischen Erfolgsfaktoren bekannt sind. Im Fokus hier stehen Fragen nach der richtigen IT-Unterstützung, aber auch welche Daten in welchen Prozessschritten benötigt werden, wo diese abzuspeichern sind und wie eine sinnvolle funktionale Unterstützung der definierten CRM-Soll-Prozesse auszusehen hat. 

Immer wieder wird über die Gewichtung dieser vier Faktoren gestritten. Die Erfahrung zeigt: Die IT wird immer weniger zum limitierenden Faktor. Stattdessen gewinnt der Faktor Mensch weiter an Bedeutung – dies getreu der Leitfrage: Was bringt das modernste CRM-Tool, wenn die Mitarbeitenden es nicht nutzen und die Kunden es nicht akzeptieren?

Die Vorgehensmethodik zum Erfolg

Ob ein Unternehmen neu mit CRM beginnt oder Optimierungs-Potenziale ausschöpfen will: Eines ist klar, es braucht ein ganzheitliches Vorgehen und vor allem die Unterstützung der Geschäftsleitung. Folgende pragmatische Vorgehensmethodik hat sich bestens bewährt – vor allem auch im Umfeld von klein und mittelständischen Unternehmen:

Masterplan: Am Anfang sollte immer ein Grobkonzept stehen, genannt Masterplan CRM. Darin werden die wichtigsten Eckpunkte des CRM-Projektes beschrieben. Grob ist es aufgebaut wie jedes Konzept: Analyse der Ausgangslage (mit SWOT-Analyse), Definition des CRM-Sollbildes (Vision und Ziele), Vorgehensschritte (Meilensteine zum Zielbild), erste Kosten-Nutzen-Überlegungen sowie Anträge an die Geschäftsleitung.

Software-Auswahl:Nach der Freigabe des Masterplanes CRM erfolgt die Evaluation des CRM-Tools. Dabei ist zu beachten, dass der „MarTech-Markt“ (IT-Technologien im Bereich Marketing) und damit auch das Angebot an standardisierten CRM-Tools, geradezu explodiert. Das bedeutet: Es ergibt praktisch nie Sinn, selbst ein CRM-Tool zu programmieren. Stattdessen sollte – basierend auf einem sorgfältig zusammengestellten Kriterienkatalog – ein CRM-Tool evaluiert und dann an die Anforderungen des Unternehmens angepasst werden. In der Praxis ist es häufig sinnvoll, diesen Auswahlprozess durch einen externen, vor allem neutralen, Spezialisten begleiten zu lassen. Dieser bringt idealerweise nicht nur fundierte Kenntnisse des CRM-Tool-Marktes, sondern auch einen Referenzanforderungskatalog mit. 

Schrittweise Implementation: Nach der definitiven Tool-Entscheidung durch die Geschäftsleitung – basierend auf einer gut begründeten Entscheidungsvorlage inkl. Investitionsrechnung über drei bis fünf Jahre – geht es an die schrittweise Umsetzung. Da es sich um einen Change-Prozess handelt, ist genügend Zeit einzurechnen. Die Erfahrung zeigt, dass es durchaus 36 Monate oder länger dauern kann, bis das CRM-Konzept fertig ausgerollt ist.

Abschließend kann nicht genug betont werden, dass die Ablösung oder Optimierung eines bestehenden CRM-Konzeptes ein professionelles Projekt-Management, ein interdisziplinär zusammengesetztes Projektteam sowie einen erfahrenen Projektleiter benötigt. In unzähligen Fällen hat sich zudem die neutrale Begleitung durch einen externen Berater mehr als bewährt.