Blickpunkt

Das zeichnet kreative Beraterperlen aus
So durchbrechen Sie den Teufelskreis des Aktionismus

Nils-Peter Hey

Die meisten Marketing-Projekte starten mit Hektik. Da wird für die nächste Messe schnell noch dies und das gebraucht und das Schicksal nimmt seinen Lauf. Es werden überstürzt Aufträge vergeben, Verträge vergessen und Briefings nicht oder schlecht gemacht. Wie man sich mental besser einstimmt und welcher oft ignorierte Punkt den Unterschied macht, erklärt der Marketing-Sachverständige Nils-Peter Hey.

Sie kennen das: Alles, was unter dem Begriff „Marketing“ firmiert, wird meist vom Zaun gebrochen. Wenn wichtige Termine anstehen, müssen fehlende Unterlagen produziert werden, damit der Vertrieb was zum Herzeigen hat. Heraus kommt ein Flickwerk der Kommunikation, das zur ewigen Baustelle mutiert. So oder so ähnlich wird Marketing allerorten betrieben. Zwar wird der Begriff „Strategie“ auch hier inflationär verwendet, aber mehr als blinder Aktionismus kommt selten dabei heraus. Was im ureigensten Interesse der Unternehmen selbst liegt, müssen dann Berater, Agenturen und sonstige Experten richten. Die haben selbstredend für jede Nische eine Speziallösung. In der Eile entstehen heftige „sunk costs“, da die Auftraggeber schlecht einschätzen können, was realistisch erreichbar ist. Das Problem: Für den Aufbau einer leistungsfähig arbeitenden Absatzorganisation ist nie Zeit. So ergeht es dem Großteil der Marketingbemühungen in sehr vielen Unternehmen, ob namhaft oder nicht. Ich habe regelmäßig den Auftrag, die Ursachen für fehlgeschlagene Projekte vor deutschen Gerichten zu beurteilen. Das Bild ist eindeutig.

Fehlkonstruktionen im Marketing

Ursache Nummer eins ist, dass das Marketing im philosophischen Sinne nahezu überall falsch konstruiert ist. Das ist auch kein Wunder, denn an den entscheidenden Stellen im Unternehmen sitzen selten Leute, die diese Profession wirklich beherrschen. Das Marketing wird oft nach dem Prinzip „Wer trifft, hat Recht“ betrieben. Wenn der Erfolg da ist, hat er viele Väter, wenn nicht, dann findet man einen Schuldigen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass der Begriff „Marketing“ heute meist mit Werbung oder Kommunikation gleichgesetzt wird. Genau hier liegt der Fehler, auf dem auch die allgemeine Geringschätzung der Marketingschaffenden im Unternehmen beruht. Hier finden sich in der Wahrnehmung oft die Quereinsteiger, die Wegbeförderten oder die, die man als „Laberaffen“ disqualifiziert.

Zurück zur Wurzel

Dabei muss man sich nur die ursprüngliche Idee des Marketings vor Augen führen: marktorientierte Unternehmensführung. Das Marketing ist also – richtig gedacht – viel mehr als die Werbeabteilung. Sie ist Stabsstelle oder Vorstandsfunktion und berät das Unternehmen aus der Perspektive der Absatzwirtschaft. Das Marketing sollte dabei die am besten vernetzte Disziplin im Unternehmen sein, die nicht zuletzt in ihrer Rolle als Wächter über die Marken Einfluss auf die Gesamtwahrnehmung hat. In der Markenführung geht der Auftrag auch weit darüber hinaus, denn alle Bereiche, die Menschen innen wie außen beeinflussen, unterliegen den Einflüssen der Marke. Dass das Marketing trotzdem oft nur in seiner Kommunikationsfunktion wahrgenommen wird, ist einer kognitiven Verzerrung geschuldet. Das, was das Marketing tut, wird eben in Form von Kommunikation am deutlichsten sichtbar.

Eigene Kompetenz aufbauen

Daraus ist zu folgern, dass das Marketing eine Kernkompetenz im eigenen Hause sein muss, für die man nicht so ohne weiteres Berater einspannen sollte. Für die zu definierenden Aufgaben braucht es diese trotzdem. Diese sind aber schwer zu finden, da die meisten Berater zunächst Dienstleistungen erbringen und daher in eigener Sache beraten. Hier beginnt das wahrhaftige Problem: Wer auf einen Umsetzungsauftrag schielt, ist nicht unabhängig in der Beratung. Er wird Argumente finden, warum die eigene Subdisziplin oder das favorisierte Instrument aktuell das Wichtigste ist. Ich empfinde hier, einen Unterschied zu treffen zwischen „Beratung“, die Schwerpunkte definiert, Wege aufzeigt und die Implementierung leitet, und „Bedienung“, die konkrete Projekte zur Umsetzung bringt. Dieser Unterschied mag feinsinnig sein, aber er versucht, einen Lösungsweg aufzuzeigen, um die Qualität von Beratern in ihrer Beratungsfunktion besser einzuschätzen. Wer berät wirklich im Sinne des Unternehmens und wer verpackt seine Dienstleistung in ein Gewand der Neutralität?

Von Architekten lernen

Ein guter Marketingberater geht wie ein Architekt vor. Das Vorhaben muss vor Beginn der Baumaßnahmen eine anständige Machbarkeitsüberlegung beinhalten, die Voraussetzungen für ein anständiges Projekt schaffen und später die Gewerke koordinieren. Das reale Leben zeigt uns aber bildlich hauptsächlich spezialisierte Installateure, die für sich in Anspruch nehmen, auch Architekten zu sein. Kein Bauherr dieser Welt würde aber dem Elektriker die Planung seines Gesamtprojekts anvertrauen. Im Marketing ist das aber Usus.

Klarer Plan tut not

Gute Beratung zeigt sich also vor allem in der Tatsache, dass Planung und Umsetzung des Gesamtkunstwerkes zeitlich und sachlich klar voneinander getrennt werden, so wie es bei jeder technischen Entwicklung Gesetz ist. Für Sie als Unternehmer bedeutet das aber auch, dass Sie sich irgendwann Zeit nehmen müssen, um den Teufelskreis des Marketing-Aktionismus zu durchbrechen. Der wichtige, erste Schritt ist hier das sogenannte „Briefing“, ein in Marketingkreisen übliches Verfahren, um Ihre Anforderungen zusammenzutragen, zu bewerten, zu gewichten und letztlich in konkrete Maßnahmenpläne zu überführen. „Pflichtenheft“ würde es der Techniker nennen. Das übergeordnete Ziel ist dabei der Dialog zwischen allen wichtigen Abteilungen, da sonst die Gefahr besteht, dass in der Kommunikation Versprechen gegeben werden, die man später aus Sicht des Kunden nicht halten kann.

Audit und Briefing

Das Briefing ist im übertragenen Sinne, und wenn es zum ersten Mal gemacht wird, wie ein Audit zu verstehen, bei dem der Berater zusammen mit dem Mandanten den Ist-Zustand erhebt und dokumentiert. Daraus werden dann Maßnahmen abgeleitet, um die nächste Stufe der Entwicklung zu erreichen. Jedem Architekten ist dabei klar, dass zunächst Fundamente gegossen werden müssen, bevor man die Dachlatten annagelt. Die große Herausforderung der Marketingberatung ist es, die Anforderungen der langfristigen Markenführung (speziell bei Familienunternehmen ist das eine Lebensaufgabe) mit kurzfristigen Absatznotwendigkeiten zu versöhnen und zu harmonisieren. Dies ist eine überaus kreative Aufgabe, für die es neben einer fundierten Ausbildung viel Management-Erfahrung benötigt und Wissen über die Erfolgsaussichten verschiedener Maßnahmen. Die Beratung in Bezug auf die Kommunikation sollte dabei medienneutral sein. Im Fokus stehen die Kanäle, die der Kunde tatsächlich und nicht nur mutmaßlich nutzt. Viel zu oft wird hier leichtfertig den populistischen Parolen von Digitalpredigern oder anderen Lautsprechern auf Marketingkonferenzen gefolgt, anstatt sich der Sache über eine fundierte Umfeldanalyse zu nähern. Wir müssen uns leider immer wieder vor Augen führen, dass die meiste Beratung lediglich Bedienung ist und Budgets für die Werkzeuge bekommen will, für die sie angetreten ist.

Unabhängige Berater sind selten

Wie aber findet man unabhängige Berater? Man mag mir Befangenheit in eigener Sache unterstellen, aber es ist nachweisbar, dass es kaum ein Angebot für unabhängige Beratung im Marketing gibt. In der Regel werden also doch die Berater der Agenturen und Dienstleister eingespannt, in der Hoffnung, dass es diesmal laufen wird. Mit einem wachen Auge über die Unabhängigkeitsfrage können Sie als Unternehmer viel gewinnen. Wer clevere Fragen stellt, ist klar im Vorteil. Ob sich eine Zusammenarbeit lohnt, kann effektiv nur über das projektweise Ausprobieren beantwortet werden. Ich rate dringend von Brautschauen in Form von Pitches, also Wettbewerbspräsentationen, ab. Diese vermitteln nur ein extrem eingeschränktes Bild. Neben der reinen Sachleistung wird zudem die Wichtigkeit der Harmonie zwischen Auftraggeber und Berater massiv unterschätzt. Marketingleute müssen genauso vertrauensvoll eingebunden und gepflegt werden wie Anwälte und Steuerberater.

Nichts geht schnell

Auch braucht der kreative Prozess hin zu einem leistungsfähigen Marketing einen langen Atem. Wer als Berater kurzfristige Erfolge verspricht, ist durchaus mit Vorsicht zu genießen. Die vom Zaun gebrochene Kampagne, die das Geschäftsjahr noch retten soll, gibt es nicht. Gäbe es jemanden, der Marketingerfolge präzise vorhersagen kann, er wäre ein gemachter Mann und würde glücklich von seinem Thron auf die Erde herabblicken. Daher müssen Sie auch Ihre Erwartungshaltung deutlich korrigieren. Marketing- und Markenerfolg zu haben, ist grundsätzlich sehr einfach. Man muss einfach nur ein Leben lang mehr halten, als man verspricht.

Mein Angebot

Wenn Sie das nächste Mal über eine Auftragsvergabe im Marketing nachdenken, dann wenden Sie sich zunächst an einen öffentlich-bestellten und vereidigten Marketing-Sachverständigen (Kontakte auf www.saramar.org). Eine unabhängige und neutrale Ersteinschätzung Ihres Vorhabens gibt Ihnen die Sicherheit, dass Sie kein Budget im Affekt versenken und stets auf das bessere Pferd setzen. Und wenn Sie Fragen zu diesem Prozedere haben, dann schreiben Sie mir gerne an nils.hey@fischfell.com. Ich bin gerne bemüht, die nötigen Kontakte für Sie herzustellen.