Blickpunkt

Der Weg zu einem digitalen Geschäftsmodell
Weshalb eine starke Unternehmensstrategie essenziell ist

Johannes Josnik

Die Geschwindigkeit, in der sich die Rahmenbedingungen für Familienunternehmen ändern, nimmt immer stärker zu, sodass der Druck, über neue, digitale und innovative Geschäftsmodelle nachzudenken, weiter steigt. Um damit erfolgreich zu sein, ist eine zukunftsfähige Unternehmensstrategie von entscheidender Bedeutung. 

Viele deutsche Familienunternehmen sind vor allem für ihre innovativen und qualitativ hochwertigen Leistungen bekannt. Sie fokussierten sich in der Vergangenheit insbesondere auf die inkrementelle Innovation. Im Vordergrund stand die stetige Verbesserung von Produkten, aber auch bestehenden Geschäftsmodellen.  

Diese Innovationsdimension alleine wird in Zukunft jedoch nicht mehr ausreichen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Unternehmenswelt befindet sich in einem rasanten Wandel, der von neuen Technologien sowie daraus resultierenden digitalen Geschäftsmodellen vorangetrieben wird. Demnach stehen viele Unternehmen vor der Aufgabe, neben der Sicherung ihrer Gegenwartsfähigkeit, ihre Zukunftsfähigkeit aktiv zu gestalten und dabei neue digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln. Erst hierdurch wird es Unternehmen ermöglicht, in zunehmend dynamischen Märkten langfristig erfolgreich zu sein.

Rahmen für digitale Geschäftsmodelle

Bei der Strategie eines Unternehmens geht es um die einfachen und doch so schwer zu beantwortenden Fragen: Womit wird das Unternehmen in Zukunft sein Geld verdienen? Ist das heutige Geschäftsmodell dafür noch das richtige? Welcher Weg muss gewählt werden, um veränderten Marktbedingungen gerecht zu werden oder sie sogar selbst einzuleiten?

Eine detaillierte Betrachtung neuer Geschäftsmodelle hat innerhalb der Unternehmensstrategie eine hohe Priorität. Denn das Geschäftsmodell bildet ab, wie aus der Zielformulierung von Mission und Vision auf dem Markt Gewinne generiert werden können. Deshalb ist die Abhängigkeit zwischen der Strategie und dem Geschäftsmodell für Firmen elementar. Die Strategie wiederum ist dabei Grundlage für die Selektion, Ausarbeitung und Realisierung eines neuen Geschäftsmodells. Sie beinhaltet für Unternehmen den angestrebten Zielzustand und legt den Fokus auf die eigene Positionierung. Das übergeordnete Ziel ist die nachhaltige Wettbewerbsdifferenzierung. Geschäftsmodelle hingegen befinden sich eher in der Gegenwart und legen das Hauptaugenmerk auf den Kunden sowie dessen Nutzen. Dieses Zusammenspiel verdeutlicht, dass die Entwicklung eines neuen digitalen Geschäftsmodells nicht ohne eine starke Unternehmensstrategie funktionieren kann. 

Der Weg zu einer starken Strategie

Zu Beginn eines strategischen Entwicklungsprozesses steht eine umfassende Diagnosephase, die eine Einschätzung darüber gibt, wie das Unternehmen aktuell aufgestellt ist. Hierzu zählt eine fundierte Umfeld-Analyse, in der Markt-, Wettbewerbs- und Trendbewertungen durchgeführt werden. Ebenfalls wird das aktuelle Geschäftsmodell durchleuchtet und auf seine Zukunftsfähigkeit bewertet. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse werden strategische Optionen erarbeitet, die aufzeigen, welche Handlungsmöglichkeiten vorhanden sind. Nach einer Priorisierung dieser lässt sich ein strategisches Konzept erstellen, indem digitale Geschäftsmodelle modelliert werden. Somit kommt es zu einer festen Verzahnung von digitalem Geschäftsmodell und Unternehmensstrategie, die nun mit konkreten Projekten und Maßnahmen in die Umsetzung kommen. 

Entscheidend ist es, nicht von den heutigen Gegebenheiten aus, sondern vom Zielbild her zu denken. Die grundlegende Frage, die es sich bei allen Überlegungen zu stellen gilt, ist somit: Wie komme ich meiner Zukunftsvision näher? Für die nachhaltige Umsetzung einer starken Unternehmensstrategie muss also diesem Thema eine entsprechende Priorität gegeben werden, damit ein digitales Geschäftsmodell implementiert werden kann.

Digitales Geschäftsmodell verändert eine Branche 

Wie solch ein Zusammenspiel und die Entwicklung eines neuen, digitalen Geschäftsmodells eine Branche verändern können, zeigt das Beispiel des Heizungsbauers Thermondo: Das Unternehmen hat einen Algorithmus entwickelt, der auf die unternehmenseigene Produktdatenbank für Heizungen zurückgreift und in Echtzeit Angebote erstellt. Der Algorithmus findet über eine kurze Befragung auf der Website die für den Kunden passende Heizung. In der anschließenden persönlichen Beratung wird das Angebot präzisiert. Vom ersten Kontakt bis zur Installation bietet das Unternehmen alles aus einer Hand. Als Komplettanbieter hält Thermondo die Vertriebsschnittstelle zum Endkunden besetzt und hat in kürzester Zeit eine Marke als Problemlöser aufgebaut. Die Newcomer bieten mittlerweile Leasing-Heizungen an und waren bereits nach kurzer Zeit einer der größten Kunden des Heizungsherstellers Viessmann. Mittlerweile entwickelt Thermondo eigene Heizungen, sodass das Unternehmen für die etablierten Hersteller vom ehemaligen Abnehmer zum Wettbewerber wurde. Die Erfolgsgeschichte lässt sich auch darauf zurückführen, dass Thermondo von Anfang an eine klare Unternehmensstrategie und eine starke Vision verfolgt hat. Das Unternehmen sieht sich in der Verantwortung, die Energiewende aktiv, mit sinnvollen und für den Kunden einfachen Lösungen voranzutreiben.

Dieses Beispiel verdeutlicht, dass neue digitale Geschäftsmodelle auch in konservativen Branchen ein enormes Potential haben, sofern sie in eine starke Unternehmensstrategie eingebettet sind. Damit junge, aber auch etablierte Firmen in Zukunft erfolgreich sein können, ist eine kontinuierliche Validierung der eigenen Unternehmensstrategie und damit des bestehenden Geschäftsmodells notwendig. So empfiehlt es sich, eine regelmäßige Strategie- und Analysephase im Unternehmen durchzuführen und dies als wichtigen und wiederkehrenden Prozess zu etablieren.

Unternehmen können und müssen nicht von heute auf morgen den Sprung zu neuen, digitalen Geschäftsmodellen schaffen. Vielmehr gilt es, jetzt in diese digitale Transformation einzusteigen und den damit verbundenen Veränderungsprozess erfolgreich einzuleiten. Dies kann durch einen strukturierten Strategieprozess sichergestellt werden, in dem die Erarbeitung digitaler Geschäftsmodelle einen elementaren Bestandteil einnimmt. Denn klar ist auch: Die bevorstehenden Veränderungen betreffen uns alle – die Mitarbeiter, die Führung, die ganze Organisation sowie alle Prozesse, die Zusammenarbeit mit Kunden und Lieferanten. So ist die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle eine Aufgabe, die die volle Aufmerksamkeit der Unternehmensführung erfordert.

Empfehlenswert

Nicht empfehlenswert

auf einen strukturierten Strategieprozess fokussieren

nach Geschäftsmodellen suchen, ohne eine starke Unternehmensstrategie zu haben

Veränderung als Chance sehen und die eigene Zukunft aktiv selbst gestalten

Strategie mal eben schnell erarbeiten

Strategiearbeit als etwas Alltägliches im Unternehmen verankern

von den heutigen Gegebenheiten aus denken

offen für neue Ideen und Geschäftsfelder sein

zu stark am aktuellen Geschäftsmodell festhalten

Mitarbeitern und Führungskräften Lust auf Veränderung machen

Kundenbedürfnisse vernachlässigen