Messen & Kongresse
Die News Januar/Februar 2022

Die Kommunikation wird hybrid

Das Messewesen im Wandel

Die Corona-Krise begleitet das Messewesen jetzt seit zwei Jahren. Als erste internationale Leitmesse wurde der "Mobile World Congress" in Barcelona im Februar 2020 abgesagt. Seitdem ist die Live-Kommunikation sehr stark im Wandel.

Simon Damböck
Lesezeit: ca. 5 Minuten
Michael Wolf

Stammt aus dem Hause Atelier Damböck: der Messestand der Galapagos Biopharma Germany GmbH

Messen wird es auch nach der Corona-Krise geben. Das Messewesen geht bis auf das Mittelalter zurück, seit 900 Jahren ist es als Marketinginstrument nicht wegzudenken. Es hat Pest, Cholera und zwei Weltkriege überstanden. Warum Messen so wichtig sind, wird uns heute mehr denn je sehr deutlich vor Augen geführt: Menschen wollen Menschen. Geschäfte miteinander zu tätigen, hat vornehmlich mit Vertrauen zu tun, das erst aufgebaut werden muss. Wir machen ungern Geschäfte mit Menschen, denen wir nicht in die Augen schauen können.

Vieles wird weiterhin digital ablaufen

Die zunehmende Digitalisierung spielt der Messe in die Karten. Wir werden künftig nicht mehr für ein Gespräch von einer Stunde von Hamburg nach München fliegen. Dieser Teil des Geschäftslebens wird ins Digitale wandern. Wir alle haben aber genug von ständigen Videokonferenzen, während sich parallel die E-Mails im Posteingang türmen und ein Anruf den nächsten jagt. Dabei sind gerade digitale Formate natürlich extrem wichtig geworden. Digitale Showrooms, digitale Marken-Erlebniswelten sowie die digitale Darstellung von Produkten und Dienstleistungen sind essenzielle, neue Tools geworden, die mehr sind als nur eine Erweiterung von Websites. Sie werden auch künftig eine stärkere Rolle spielen, aber sie können und sollen die menschliche Begegnung nicht substituieren, sondern erweitern und ergänzen. Die Kommunikation wird hybrid. Eine rein digitale Messe hingegen kann nicht funktionieren. Sie ist so sinnvoll wie ein digitaler Urlaub. Bislang ist es keinem Messeveranstalter gelungen, ein erfolgreiches virtuelles Format erfolgreich zu etablieren. Nicht einmal bei der Fachmesse für Online-Marketing hat dies zur Zufriedenheit der Player funktioniert.

Messen werden noch wichtiger

Eine wesentliche Funktion, die Messen erfüllen, ist die Senkung von Transaktionskosten. Wenn viele Leute an einem Ort zusammenkommen, ist dies deutlich effizienter, als wenn sie sich gegenseitig besuchen: in kürzerer Zeit mehr Kontakte gewinnen. Auch oder gerade im Hinblick auf das stetig zunehmende Nachhaltigkeitsgewissen bekommt die Messe einen ganz neuen Stellenwert, sie wird sogar noch wichtiger werden.

Aus den Messen, die 2020 und 2021 stattgefunden haben, konnten wir lernen: Die Besucherzahlen sind bei allen Veranstaltungen deutlich zurückgegangen, im Schnitt waren zwischen 30 und 50 Prozent der erwarteten Besucher vor Ort. Qualität geht allerdings vor Quantität: Fast alle Aussteller sind hochzufrieden mit den Messen mit viel weniger Besuchern. Warum? Weil heute nur noch reist, wer wirklich einen echten Anlass, ein dringliches Interesse hat. Fast alle Besucher von Messen haben eine konkrete Kaufabsicht. Und die Aussteller haben, nun wo sie nicht mehr von Streuverlusten abgelenkt werden, auch die Zeit, sich ausführlich mit ihren qualifizierten Leads zu beschäftigen. In der Folge kommen bessere Geschäftsabschlüsse zustande, als mit deutlich mehr Besuchern. Große Konzerne gelten in vielen Branchen als der Magnet und der Motor einer Fachmesse. Einige Messen wurden kurz nach der Absage des Weltmarktführers abgesagt, weil in der Folge fast alle anderen Aussteller keinen Sinn mehr in der Teilnahme sahen. Diese Einschätzung ist überwiegend falsch.

Der virtuelle Showroom der Alpins Sports GmbH. Alpina

Chancen für den Mittelstand

Ein weiterer Effekt der Messe ist die sogenannte Serendipität: Man schlendert über die Messe und entdeckt zufällig ein hochinteressantes Produkt oder einen spannenden Anbieter für eine Lösung, von dem man noch nie zuvor gehört hatte – trotz der riesigen Transparenz im Internet heutzutage. Oder gerade deswegen, weil die Reiz- und Informationsüberflutung kaum noch zu beherrschen sind. Für den Mittelstand ergibt sich hier eine riesige Chance. Findet eine Messe nicht statt, ist das für den großen Marktführer kein Problem. Ihn kennen schließlich ohnehin alle. Also fein, Kosten gespart. Der Mittelstand muss diese Chance für sich erkennen und auch ergreifen. Natürlich muss der Gesundheitsschutz der Mitarbeiter und Kunden an erster Stelle stehen. Aber ein Marketing-Event oder eine Messe ist nicht mit einem Jahrmarkt oder einem Konzert zu vergleichen, bei dem ausgelassene Stimmung herrscht. Alles findet in kontrollierter Umgebung statt. Bislang ist keine einzige Corona-Infektion auf einen Messebesuch zurückzuführen.

Großer Nachholbedarf

Die Kapazitäten des Anbietermarktes haben sich indes massiv reduziert. Etliche Unternehmen haben sich bereits aus dem Markt verabschiedet. Fachleute gehen zudem davon aus, dass 40 bis 60 Prozent der Beschäftigten aus der Veranstaltungswirtschaft in andere Branchen gewechselt sind. Gleichzeitig gibt es einen hohen Nachholbedarf an Messen, da vielen Ausstellern ein wichtiger Vertriebskanal weggebrochen ist. In der Folge werden aktuell sehr viele Messen parallel geplant, in den Sommer und in den Herbst verschoben. Es wird schlichtweg nicht möglich sein, den Bedarf mit den bestehenden Marktkapazitäten zu bedienen. Gut beraten sind daher Aussteller, die sich frühzeitig durch Aufträge absichern. Die Messe-Dienstleister werden diejenigen Kunden bedienen, welche bereits unterschrieben haben und dann ist irgendwann das Ende der Ressourcen erreicht. Etliche Aussteller wollen das noch nicht wahrhaben, da die Branche jahrzehntelang stolz darauf war, das Unmögliche möglich zu machen. Dies wird nur noch eingeschränkt möglich sein. – und auch nicht mehr zu den gewohnten Preisen. Die gestiegenen Preise für Rohstoffe und für Energie machen sich deutlich bemerkbar. Messeaussteller sollten derzeit wenigstens 30 Prozent über ihren bisherigen Budgets kalkulieren.

Kurz vorgestellt

Die Atelier Damböck Unternehmensgruppe beschäftigt sich seit über 40 Jahren mit Markenkommunikation sowie dem Design und der Ausführung hochwertiger Messestände für namhafte Kunden in Europa, USA und Asien, darunter viele Weltmarktführer. Mit über 120 festangestellten Mitarbeitern an den Standorten Shanghai/China, München, Linz/Österreich, Kassel, Rosenheim und Neufinsing zählt die Gruppe zu den 20 größten Anbietern der Branche in Deutschland. Eine Vielzahl an Erfolgen bei renommierten Designawards ist seit Langem vorzuweisen. Bereits seit 2009 werden alle Produkte auch klimaneutral angeboten. Atelier Damböck ist mit seiner Initiative „greenstands“ seit vielen Jahren ein Vorreiter für Nachhaltigkeit in der Live-Kommunikation und war der erste Anbieter im Messebau überhaupt. Das Familienunternehmen wird bereits in der zweiten Generation inhabergeführt.

Seit zehn Jahren wurde das Portfolio mit dem Unternehmen „markenkommunikation.de“ deutlich erweitert. Hier werden neben klassischen Werbeagenturleistungen insbesondere digitale Lösungen wie Virtual- und Augmented-Reality-Anwendungen programmiert und digitale Markenwelten geschaffen, für die bei Kunden eine hohe Conversion erreicht werden kann. In der Corona-Krise hat das Unternehmen stark diversifiziert und setzt neben der deutlichen Weiterentwicklung des digitalen Marketings verstärkt sowohl auf die Bereiche Innenausbau für hochwertige Geschäftsräume – insbesondere im Bereich New Work – als auch auf den Bereich Tiny Houses für neues Arbeiten und neue Lebensraumkonzepte.

www.damboeck.de