Marke & Marketing

Die Zukunft der Kundenansprache
Künstliche Intelligenz unverzichtbar

Laurenz Wuttke

Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung, Top-Platz in der Rangliste der Besten – wer verfolgt als Unternehmer nicht diese Ziele? Ein Unternehmer muss sich messen lassen am Erfolg. So weit, so gut. Und der Erfolg spricht eine klare Sprache, die Sprache der Zahlen. Und hier kommt künstliche Intelligenz ins Spiel.

Die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens besteht aus mehr als wohlfeil formulierten Leitsätzen. Sie geht einher mit Daten. Sie wächst mit dem Mut, aus diesen Daten Informationen zu generieren, sie zu verfeinern und als künstliche Intelligenz zu entwickeln. Dann – und nur dann – ist ein Gewinn auf Dauer möglich; nach der Studie „Auf künstliche Intelligenz kommt es an“ des BMWI sind das bis zu 25 Prozent (dn.rpv.media/3pu). 

Höchste Zeit also, sich intensiv mit dem spannenden Thema der künstlichen Intelligenz zu befassen. Denn sie ist längst zum mitreißenden Ton erfolgreicher Unternehmen geworden, wenn es um Kundenansprache geht. Hier werden Daten aus ihrer Starre befreit, werden genutzt für individuelle Profile. Warum bespielt, so lautet die Frage, nicht jedes Unternehmen diese Klaviatur der Datenauswertung? Warum führen Daten manchmal ein Dasein im Schatten? Warum werden sie nicht beatmet, verknüpft, auf Erfolgsstrategie getrimmt? Stattdessen lagern sie wie eine giftige Masse in verschlossenen Silos. Gar nicht gut! Denn diese Daten wollen raus, wollen Zukunft gestalten und Gewinne steigern. Daten erst erlauben eine wirtschaftlich herausfordernde Performance in Familienunternehmen. Sie sind zudem die Essenz für unternehmerische Innovation. Sehen wir einmal genauer hin.

Mit Daten lernen

Tempora mutantur – Zeiten ändern sich. Sie taten es nie schneller als heute. Was früher die Buchhandlung und der Videoverleih waren, nämlich eine Stätte der Trends, das bilden heute Internetplattformen wie Amazon, Netflix und Alibaba ab. Diese haben die klassischen Geschäftsmodelle in die Enge getrieben. Den Tante-Emma-Laden gibt es nicht mehr und der stationäre Buchhandel übt ein Nischendasein. Gehen damit Gefühl und Menschlichkeit verloren? Nein, hier liegt nicht die Wahrheit der Zukunft. Die Unternehmenswelt wird auch morgen noch empathisch bleiben und Worte werden immer wiegen. Der Vorteil der Digitalisierung liegt in der Skalierbarkeit und damit im Wachstumspotenzial. Netflix erreichte laut Statista 2020 rund 200 Millionen zahlende Streaming-Kunden und Facebook bündelte rund 2,7 Milliarden Nutzer in seinen Kanälen. Und doch fürchten beide zurecht, diese Top-Position zu verlieren. Das kann geschehen! Denn auch digitale Magnaten bleiben von der Disruptionsgefahr nicht verschont – und da sei die Frage erlaubt: Woher nehmen Familienunternehmen im Mittelstand den Traum, dass ihnen genau das nicht geschehen könnte? Besser ist es, der Wahrheit ins Gesicht zu sehen: Wer die Daten nicht im Sinne digitaler Vertriebs- und Marketingprozesse einsetzt, der wird über kurz oder lang die Kommunikation mit seinen Kunden versäumen. Er wird die Kunden verlieren. An dieser Stelle höre ich meist den Einwand: Wir können uns künstliche Intelligenz hinsichtlich Finanzen, Zeit und vor allem Personal nicht leisten. Irrtum, sage ich dann. Eine KI zu etablieren schafft im Gegenteil erst Effizienz. Sie können Grenzen sprengen, wenn Sie die Digitalisierung für Ihre Geschäftsprozesse nutzen, statt in starren Programmen und Regelwerken steckenzubleiben. Die Formel lautet: Mit Daten lernen.

Von Kundenähe sprechen

Künstliche Intelligenz im Marketing und Vertrieb bedeutet, die Daten der Kunden auszuwerten. Deren Wünsche und Bedürfnisse vorherzusehen. Es bedeutet auch, die Customer-Journey zu analysieren und es als eine der spannendsten Aufgaben zu betrachten, den Kunden auf seiner Reise durch die Welt des Konsums zu begleiten, und zwar empathisch-digital. Das leistet die künstliche Intelligenz. Das war übrigens nicht immer so: Als vor rund 15 Jahren der E-Commerce-Shop als Höhepunkt digitaler Prozesse galt, mochte sich mancher Unternehmer zurückgelehnt und gedacht haben, er sei nun ein Vorreiter in der Szene. Ein Trugschluss. Denn schnell stellte sich heraus, dass ein großes Produktangebot den Kunden schier überrollte, dass der Kunde kein Einkaufserlebnis mehr spürte. Heute geht es besser. Man hat gelernt, die Prozesse optimiert, die Digitalisierung auf eine neue Stufe gehoben. Man ist angekommen in der Welt der künstlichen Intelligenz. Dort erkennen maschinelle Lernverfahren die verborgenen Muster und Zusammenhänge in den Daten, die Kunden wie Fingerabdrücke hinterlassen. Dort wird es ermöglicht, das individuelle Kundenverhalten der Zukunft vorherzusagen – und prompt darauf zu reagieren. In dieser Welt lassen sich Optimierungspotenziale in Größenordnungen erreichen, die für viele Menschen kaum vorstellbar sind. Zum Glück haben Unternehmer hier Fantasie. Sie können ein Zielbild entwerfen, das aus drei Anforderungen besteht:

  • skalierbare Prozesse, die mit Tausenden und Millionen von Kunden funktionieren,
  • personalisierte Prozesse, die sich individuell dem Kunden und seinem Verhalten anpassen
  • kosteneffiziente Prozesse, also solche mit geringen Grenzkosten.

Skalierbar, personalisiert und kosteneffizient? Das klingt nach einem Dilemma – ist es aber nicht. Es ist die systematische Integration aller verfügbaren Kundendaten in einer zentralen Datenplattform und die Nutzung von maschinellem Lernen.das automatisierte Anpassen an das vergangene, gegenwärtige und zukünftige Kundenverhalten. Mit diesen beiden Aspekten ist die Grundlage der KI im Marketing bereits erfüllt.

Datasolut GmbH

Mit Herausforderungen wachsen

Wo die Grenzen der Marketing- und Vertriebswelt in der Offline-Welt stagnieren, eröffnen sich in der digitalen Welt Skalierungschancen. Aus einer Datenbank mit rund 100.000 Kunden und rund 500 Produkten im Sortiment kann zum Beispiel eine 50-Millionen-Kombination generiert werden. Mit intelligenten Algorithmen, mit den Such- und den Entdeckungsprozessen zum Kundenverhalten, mit einem hohen Grad an Automatisierung entsteht das Kundenerlebnis von morgen. Und das funktioniert, indem aus der Datenflut verwertbare Erkenntnisse gewonnen und diese operationalisiert werden. Und der Kunde? Der dankt, dass durch den Einsatz der KI seine Entscheidungsqualität bei eingesparter Zeit wächst. Er wählt aus Optionen, die zu seiner Lebenswelt passen. Er begegnet den für ihn relevanten Angeboten.

Der unbestreitbare Vorteil über alle Branchen hinweg lautet: Künstliche Intelligenz hilft Unternehmen, aus Bergen von Kundendaten die interessanten Muster und Zusammenhänge herauszufiltern und sichtbar zu machen. Dafür lohnt sich der Weg von starren Prozessen zu einer zukunftsfähigen Datenverarbeitung. Wo hier Berührungsängste fallen, entsteht ein unternehmerisches Feld, das mit wenig Einsatz den unternehmerischen Gewinn vertausendfachen kann. Das ist der Kern von künstlicher Intelligenz in der Kundenkommunikation – und auch meines Buches „Künstliche Intelligenz in Marketing und Vertrieb“. Es erscheint in Kürze im Springer-Verlag.

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