Blickpunkt

Eine Gefahr für Familienunternehmen?
Investigative Journalisten auf dem Vormarsch

TilmanBilling

Ihre größte Stärke entpuppt sich im Umgang mit investigativen Journalisten als gefährliche Schwäche. Im Gegensatz zu börsennotierten Konzernen sind die meisten Familienunternehmen sehr schlank aufgestellt. Die geringeren Personalkosten sorgen gerade in Krisenzeiten für eine größere Flexibilität. Doch im Umgang mit kritischen Journalisten hat dieses erfolgreiche Modell verhängnisvolle Nachteile.

Solche Nachteile sind etwa, dass sich Familienunternehmerinnen und Familienunternehmer in der Regel keinen teuren, mit allen Wassern gewaschenen PR-Profi leisten. Da sie sich auf der „guten Seite“ wähnen und überwiegend positiven Zuspruch gewohnt sind, unterschätzen sie zudem leicht die Gefahr für die Reputation des Unternehmens. Und wegen der häufig vorherrschenden, ja meistens auch sehr cleveren „Sparfuchs-Mentalität“, verzichtet man selbst in der Krise auf externe Experten. 

Der Weg zum „Skandal“ wird kürzer

Warum ist die Gefahr für Familienunternehmen, durch investigative Journalisten einen schmerzhaften Imageschaden zu erleiden, heute größer denn je? Erstens haben sich früher nur wenige überregionale Leitmedien investigative Recherche-Teams geleistet. Ins Fadenkreuz dieser Journalisten gerieten daher nur Marken und Konzerne mit hohem Bekanntheitsgrad bei Millionen von Lesern und TV-Zuschauern. Das hat sich radikal geändert. Heute hat jeder dritte Journalist eines Provinzblatts den Ehrgeiz, einen investigativen Coup zu landen. Zweitens befinden sich alle deutschen Medien unter starkem wirtschaftlichem Druck. Besonders regionale Printmedien kämpfen um ihre Existenz. Der Grund: Durch das Internet sind auf dramatische Weise die lukrativsten Einnahmequellen weggebrochen: Anzeigen für Immobilien, Jobs, Sterbefälle und Werbung sowie zigtausende von Lesern, zumal die Treuen wegsterben und kaum Junge hinzukommen. Zudem haben die Verleger verschlafen, rechtzeitig digitale Bezahl-Modelle zu entwickeln, die vom Verbraucher akzeptiert werden. Diese Entwicklung hat sehr nachteilige Konsequenzen für alle Unternehmen. Warum? Die Medienhäuser können sich nur noch sehr kleine Redaktionsmannschaften leisten und immer weniger journalistische Profis. Viele unerfahrene Mitarbeiter schreiben und senden ohne Wissen über das notwendige Handwerk und die früher fast überall herrschenden Regeln zur journalistischen Sorgfaltspflicht, inklusive der ungeschriebenen moralischen Grundsätze des Berufsstands. Und den erfahrenen Kollegen fehlt aufgrund der zu hohen Arbeitsbelastung meist die Zeit, Vorwürfe gegen Unternehmen nachzurecherchieren und gegenzuchecken. Aufgrund der Konkurrenz im Internet und der Angst um ihren eigenen Arbeitsplatz fühlen sie sich zudem gezwungen, als erste mit dem „Skandal“ im Netz zu sein. Den Kampf um Auflagen, Quoten und Klicks glauben sie nur zu gewinnen, indem sie die Story so zugespitzt, drastisch und reißerisch wie möglich darstellen. Und last but not least gibt es immer mehr freie Journalisten, die knapp über oder unter Hartz-IV-Niveau verdienen und es sich finanziell oft gar nicht leisten können, mit größter Sorgfalt zu recherchieren und entlastende Fakten angemessen zu berücksichtigen, weil sie sonst ihre Story nicht mehr verkaufen könnten und ihr Honorar verlieren würden, das sie zur Bezahlung von Miete, Lebensmitteln und Sprit dringend brauchen.

Tilman Billing war jahrelang kritisch-investigativer Journalist für TV-Magazine von ARD & ZDF wie Frontal 21 und Panorama. Er duellierte sich unter anderem mit der Bahn, der Citygroup und der Deutschen Bank und lehrt an diversen Hochschulen. Er ist Medientrainer, Keynote-Speaker und berät Dax-Konzerne, größere Start-ups und die Hidden Champions des deutschen Mittelstands als Krisen-PR-Experte für Krisen-Prävention und akute Krisenfälle. Unternehmer, Vorstände und Geschäftsführer trainiert er für Online-und TV-Auftritte sowie strategische Präsentationen und bedeutende Keynotes bei Präsenz-Veranstaltungen.Thomas Koehler/photothek.net
Tilman Billing war jahrelang kritisch-investigativer Journalist für TV-Magazine von ARD & ZDF wie Frontal 21 und Panorama. Er duellierte sich unter anderem mit der Bahn, der Citygroup und der Deutschen Bank und lehrt an diversen Hochschulen. Er ist Medientrainer, Keynote-Speaker und berät Dax-Konzerne, größere Start-ups und die Hidden Champions des deutschen Mittelstands als Krisen-PR-Experte für Krisen-Prävention und akute Krisenfälle. Unternehmer, Vorstände und Geschäftsführer trainiert er für Online-und TV-Auftritte sowie strategische Präsentationen und bedeutende Keynotes bei Präsenz-Veranstaltungen.

Schließlich kommen weitere Probleme hinzu. Bei einem kritischen Artikel konnte man früher hoffen, dass viele ihn vielleicht übersehen oder zumindest schnell Gras über die Sache gewachsen war. Heute können Bad News über Facebook, Instagram & Co. tausendfach weiterverbreitet werden und noch schlimmer: Negativ-Botschaften finden sich oft noch jahre- oder gar jahrzehntelang als hässliche Spuren im Netz.

Reputation in Gefahr

Warum ist ein Reputationsschaden für Familienunternehmen meistens noch viel schmerzhafter als für börsennotierte Konzerne? Ein Konzernmanager ist oft ruckzuck wieder weg, bei einem anderen Arbeitgeber, in einer anderen Stadt. Die Eigentümer eines Familienunternehmens haben dagegen einen Ruf zu verlieren; eine hohe Reputation, die oft über mehrere Generationen mühsam aufgebaut wurde. Es kann sehr lästig oder auch verletzend sein, wenn man im Golf-, Tennis-, Lions- oder Rotary-Club auf einmal schief angeschaut wird oder aber beim Bäcker und im Konzertsaal hinter dem eigenen Rücken getuschelt wird. Eine negative Berichterstattung im Internet könnte auch die Beziehungen zu Kunden, Lieferanten und Geschäftspartnern negativ beeinflussen. Wahrscheinlich aber noch viel wichtiger: Der Kampf um die besten Fachkräfte ist hart und wird in den nächsten Jahrzehnten noch härter werden, vor allem wenn sich der Unternehmenssitz abseits der großen Metropolen befindet, wo es die meisten hochqualifizierten, jüngeren Menschen hinzieht. Negative Artikel im Internet könnten einen attraktiven Bewerber durchaus bewegen, die versprochene Vertragsunterschrift zurückzuziehen und einen anderen Arbeitgeber mit „weißer Weste“ vorzuziehen. 

Meinungsbild erfolgreich beeinflussen

Das waren die schlechten Nachrichten, doch auch bei diesem Thema gibt es Good News. Kein Unternehmen muss der latenten Gefahr eines Reputationsschadens durch investigative Journalisten hilflos ausgeliefert sein. Man kann fast jede Auseinandersetzung dieser Art gewinnen. Man kann kritische Journalisten mit ihren eigenen Waffen schlagen. Mit einem professionellen Vorgehen lässt sich mitsteuern, welche Botschaften veröffentlicht werden. Im TV-Bereich ist es mit Insiderwissen sogar möglich, selbst zu bestimmen, welche Aussagen gesendet werden. Man kann jede „Krise“ nutzen, um Positiv-Botschaften zu platzieren. Es gibt wirksame Möglichkeiten, um das Meinungsbild der Öffentlichkeit auf aktive Weise positiv zu beeinflussen. Bei erfolgreicher Krisenkommunikation lässt sich durch exzellente Kommunikation die Reputation sogar noch erhöhen.

Das Fünf-Schritte-Modell

Dafür muss man aber aktiv etwas tun. Folgendes Fünf-Schritte-Modell hat sich in den vergangenen 15 Jahren bereits bei zahlreichen Familienunternehmen in ganz Deutschland bewährt.

  1. Nicht nur Geschäftsführung und PR, sondern alle Mitarbeiter, die an wichtigen Schnittstellen im Unternehmen sitzen, sollten erkennen können, was zu einer Berichterstattung investigativer Journalisten und damit zu einem Imageschaden führen kann. Dadurch werden sie Teil eines menschlichen Frühwarnsystems, damit bestimmte Krisen und Anlässe für kritische Artikel oder TV-Berichte erst gar nicht erst entstehen. Der Aufwand für diesen Punkt ist sehr überschaubar: eine eintägige Schulung als aktive Krisenprävention.
  2. Die Benennung eines Krisen-Kommunikations-Teams und die Durchführung einer Live-Krisensimulation. Was ist eine Live-Krisensimulation? Im Vorfeld entwickelt ein Krisen-PR-Experte mit einem Mitarbeiter des Unternehmens einen konkreten Fall eines realistischen Krisenszenarios. Der entwickelte Fall muss dem Krisenteam aber unbekannt sein. Am Morgen des Workshops stellt der Experte dem Team den Fall vor und innerhalb eines Tages müssen alle Kommunikations-Aufgaben erledigt werden, die im Ernstfall erforderlich sind. Es wird eine erfolgreiche Kommunikation trainiert, gegenüber allen Stakeholdern, nicht nur Medien und Öffentlichkeit, sondern etwa auch gegenüber Belegschaft, Lieferanten und Geschäftspartnern, Behörden und Aufsichtsratsgremien. Wie hoch ist der Aufwand? Ein Tag, inklusive einer ersten Feedback- und Auswertungsrunde. 
  3. Die Erkenntnisse der Live-Krisen-Simulation sollten zeitnah genutzt werden, um entweder ein Krisenhandbuch neu zu erstellen oder aber ein vorhandenes Werk zu perfektionieren, das gerade auf seine Praxistauglichkeit getestet wurde.
  4. Es sollten Textbausteine für alle möglichen Krisenszenarien entwickelt werden, um diese in das Krisenhandbuch zu integrieren. In jeder Krise geht es um Schnelligkeit. Bei vorhandenen Textbausteinen müssen bestmögliche Botschaften dann nur noch aktualisiert werden. 
  5. Eine kleine Gruppe von Köpfen, die das Unternehmen nach außen repräsentiert, sollte in einem Medientraining mit Kamerafeedback geschult werden, um auf den Ernstfall vorbereitet zu sein. Die Gruppe darf nicht zu klein und nicht zu groß sein. Nicht zu klein: Wenn der CEO im Krankenhaus liegt oder im Urlaub in den USA weilt, sollte jemand anders vor Ort sprechfähig sein. Nicht zu groß: Nur eine kleine, ausgewählte Gruppe sollte nach außen sprechen. Es kann auch durchaus sinnvoll sein, strategisch zu überlegen, wer welche Rolle einnehmen soll, also zum Beispiel für Good News ist vielleicht Person A besonders gut geeignet und für Krisenthemen besser Person B. Es gibt auch Krisen, bei denen auf keinen Fall die Geschäftsführung sprechen sollte, weil dadurch das Thema erst recht an Aufmerksamkeit gewinnt. Es gibt aber auch Situationen, da muss der CEO persönlich Stellung beziehen. In bestimmten Fällen reicht eine schriftliche Stellungnahme nicht mehr aus, sondern es ist ein persönliches Statement notwendig. Die Entscheidung, kein Gesicht und glaubwürdiges Mitgefühl zu zeigen, kann krisenverschärfend wirken und den Reputationsschaden weiter verschlimmern. 

Don’ts im Umgang mit kritischen Journalisten

Bei uns gab es bisher keine Anfragen investigativer Journalisten. Das wird auch so bleiben. Kann ein Unternehmen ausschließen, dass es zu einem tödlichen Arbeitsunfall eines langjährigen Mitarbeiters kommt oder ein Firmenwagen ein kleines Kind totfährt?

Wir haben aktuell so viele wichtige operativen Projekte, da haben wir keine Zeit für Trainings für den Umgang mit Krisen und kritischen Medien. Schon morgen kann die Krise eintreten.

Das geht ja nur die PR etwas an. Erfolgreiche Krisen-PR gelingt nur, wenn Mitarbeitende verschiedener Abteilungen gut zusammenarbeiten.

Wir können das selbst stemmen. Investigative Journalisten machen das jedoch oft jeden Tag, da hat man nur eine Chance, wenn man durch einen darauf spezialisierten Profi unterstützt wird.

Krisen-Prävention ist uns zu teuer. Jeder gut geführte Konzern praktiziert das Fünf-Stufen-Modell erfolgreich, inklusive jährlicher Trainings. Eine falsche Kommunikation in der Krise oder gegenüber investigativen Journalisten kann einen verheerenden Reputationsschaden mit einem daraus resultierenden schmerzhaften Umsatz- und Gewinnrückgangs bewirken.

Die Anfragen investigativer Journalisten werden in den nächsten Jahren zunehmen. Social-Media-Kanäle können Negativ-Botschaften massenhaft negativ verbreiten. Um sein Familienunternehmen zukunftsfest und krisensicher aufzustellen, sind Prävention und Trainings im Umgang mit kritischen klassischen und digitalen Medien unverzichtbar.

www.tilmanbilling.de 

„Den Kampf um Auflagen, Quoten und Klicks glauben sie nur zu gewinnen, indem sie die Story so zugespitzt, drastisch und reißerisch wie möglich darstellen.“

„Man kann kritische Journalisten mit ihren eigenen Waffen schlagen.“