Marke & Marketing

Hallo wach!
Fokus schärfen – gestärkt aus Krise kommen

Christoph Hegger

Warum ist gerade jetzt der Zeitpunkt für offensives Marketing gekommen? Nach eineinhalb Jahren Pandemie ist in manchen Branchen der Ausnahmezustand schließlich noch immer der Regelfall. In der Breite jedoch hat sich der deutsche Mittelstand als erstaunlich robust erwiesen. Mit Flexibilität und Ausdauer konnte die befürchtete Insolvenzwelle bislang vermieden werden. Und genau darin steckt eine große Gefahr, denn ein schleichendes Gift breitet sich aus: die abwartende Defensive.

Die meisten haben sich im „New Normal“ mehr oder weniger bequem eingerichtet. Doch die Zeit ist reif, den Modus Winterschlaf zu verlassen. Nur mutiges Handeln liefert nämlich Antworten auf essenzielle Fragen:

  • Reicht es auf Dauer, den Status quo mit verbliebenen Bestandskunden abzusichern?
  • Wie eröffnen Unternehmen einen gewinnbringenden Dialog mit neuen Kunden?
  • Wie finden eigene Innovationen den Weg in neue Märkte?

Absehbar ist, dass die neuen digitalen Tools für Marketing Automation, SEO oder Content Marketing bleiben werden. Der derzeitige Digitalisierungsschub wird über die Pandemie hinweg enormes Potenzial entfalten – speziell für den B2B-Mittelstand. Und doch bleibt das digitale Waffenarsenal stumpf, wenn zwei Erfolgsfaktoren übersehen werden: eine klare, signifikante Botschaft und den Mut, dauerhaft in aktives Marketing zu investieren. Und aktives Marketing heißt stetiger Kundendialog auf allen Kanälen.

Nur klare Botschaften setzen sich durch

Wer auf mehreren Kanälen und mit meist vielen Beteiligten diesen Dialog gewinnbringend führen will, braucht allerdings konsistente und zielgenaue Botschaften zu Produkten und Lösungen. Nur solche Botschaften können sich im digitalen Medien-Tsunami durchsetzen. Nur dann vermittelt sich unverwechselbarer Mehrwert. Gelingt dies, winkt fette Beute auf allen Ebenen: Zum einen nutzen Unternehmen die Reichweite und das Tempo der digitalen Welt. Zum anderen munitionieren sie ihren klassischen Vertrieb mit dem, was der sich schon immer wünschte: Wirkungsvolle Argumente und zugleich vertiefte datengestützte Einsichten in die Bedürfnisse seiner Kunden.

KMU neigen jedoch vielfach dazu, Marketing mit Bestandskundenpflege zu verwechseln. Lange war man erfolgreich, wenn man im alltäglichen Kontakt mit dem Kundenstamm dessen Bedürfnisse erlauschte – via klassischem Vertrieb oder auf Messen. Dort fand sich dann auch schon mal der eine oder andere Neukunde. Typischerweise trafen hier Fachleute aufeinander, sodass auch erklärungsbedürftige Produkte vermittelbar waren. Zudem bildeten manche Branchen abgeschirmte Bereiche, in die nur selten Außenseiter eindringen konnten. All dies schützt in Zeiten globaler Technologie-Entwicklung allerdings nicht mehr. Zumal, wenn persönliche Begegnungen auf Messen ausfallen und keiner weiß, ob und wann sie wiederkommen.

„Einfache und zugleich mitreißende Botschaften fallen nicht vom Himmel. Man muss sie entwickeln, gewichten, eindampfen.“

Tatsächlich wirkt mancher Webauftritt hingegen wie ein enzyklopädisches Werk: viel detaillierter Inhalt, der den Blick aufs Wesentliche verstellt. Anstatt neue Kunden über begeisternde Storys zu fesseln, verschmelzen unzählige Argumente zu einem undurchdringlichen Brei. Portfolios sind vor allem breit angelegt – man will schließlich niemanden verlieren. Dabei liegt der Schlüssel zu einer klaren Positionierung in der Fokussierung. Unterschätzt wird übrigens häufig die Innenwirkung klarer Marketing-Signale: Sie stärken belegbar Motivation und Zielbewusstsein der eigenen Mitarbeiter über Hierarchieebenen hinweg. Richtig ist: Einfache und zugleich mitreißende Botschaften fallen nicht vom Himmel. Man muss sie entwickeln, gewichten, eindampfen. Doch die Mühe lohnt, wenn das finale Filtrat zum entscheidenden Erkennungsmerkmal wird.

Die Digitalisierung explodiert

Wir alle bewegen uns infolge der Pandemie mittlerweile leichtfüßig von einer Videokonferenz zur nächsten. Dennoch werden die Chancen der Digitalisierung noch genauso unterschätzt wie die neuen Risiken – besonders im Mittelstand! Laut der Studie „Digital Marketing Monitor 2021“ hat sich die Bereitschaft der KMU-Kunden, über digitale Schnittstellen kontaktiert zu werden, im Zuge der Pandemie mehr als verdoppelt: Vor der Krise waren 41 Prozent bereit für die digitale Kontaktaufnahme, nun sind dies 89 Prozent. Doch haben die mittelständischen Auftraggeber auf diesen Kundenwunsch substanziell reagiert? Nein, sagt die Studie, denn außer bei Videokonferenzen blieb die Nutzung digitaler Kanäle nahezu unverändert. Dies ist umso ernüchternder, da der Mittelstand den Mehrwert des digitalen Marketings durchaus erkannt hat: Von digitalen Kundenschnittstellen erwartet man sich viele Chancen hinsichtlich Sichtbarkeit im Markt (80 Prozent), Kundenkontakt (70 Prozent) und auch Umsatz (60 Prozent). Also raus aus den alten Denkmustern und hinein in die Zukunft! Denn gerade in Zeiten sich rasch und disruptiv verändernder Märkte ist die stetige Auffrischung der Kundenbasis überlebenswichtig!

Alles muss sich ändern, damit es bleibt, wie es ist

Der berühmte Satz von Giuseppe Tomasi di Lampedusa ist aktueller denn je. Rapider Wandel und globale Prozesse zwingen auch den Mittelstand zur stetigen Neuorientierung. Wenn gleichzeitig die KMU ihre Marketingbudgets allerdings um 20 Prozent reduzieren wollen, wie eine Umfrage der Visable GmbH unter 841 Entscheidern in D-A-CH 2020 ergeben hat, wird deutlich, dass Überzeugungsarbeit notwendig ist: Wer weiterhin glaubt, mit den Bestandskunden überwintern zu können, wird bald feststellen, dass Wettbewerber gedanklich und strukturell weit voraus sind. Denn mit den neuen digitalen Werkzeugen für Marketing und Vertrieb erreicht die Konkurrenz auch die Zielgruppen anderer Unternehmen. Allerdings: Es bedarf überzeugender Botschaften, um aus Zielgruppen auch Kunden zu machen. Und nur stetiger Dialog entfaltet das Potenzial digitaler Marketinginstrumente. Wer beides im Blick hat, wird am Ende gewinnen. Innovationskraft und mutiges unternehmerisch geprägtes Handeln haben den Erfolg des Mittelstands in der Vergangenheit begründet. Das gilt es jetzt mit entschlossenem Agieren auf die Zukunft anzuwenden – nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Kurz vorgestellt

DartBeratende Designer entwickelt Marketingstrategien für mittelständische Unternehmen. Diese basieren auf Marktstudien, Analysen und dem unersetzlichen Kundendialog. Auf diesen Grundlagen entwickelt das Dart-Team medienunabhängige Botschaften und das prägende visuelle Erscheinungsbild. „Einfaches verständlich machen, ohne unzulässig zu simplifizieren, das ist der Anspruch, an dem wir gemessen werden wollen“, so beschreibt Gründer Christoph Hegger die Zielsetzung der Stuttgarter Kreativstrategen. „Unsere Kunden profitieren davon doppelt: Die strategischen Grundlagen sichern den Erfolg ab und sie beschleunigen die anschließende Medienumsetzung.“Dart arbeitet unter anderem für Unternehmen aus den Branchen Automotive, IT, Healthcare und Möbel. Die seit über 30 Jahren erfolgreiche Agentur wurde vielfach ausgezeichnet, zuletzt mit dem German Brand Award 2020.

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