Standpunkt

Heute ist ein guter Tag um anzufangen.

Thomas Schiffelmann, Dozent an der Bayrischen Akademie für Wirtschaftskommunikation und der Frankfurt School of Finance & Management

Nachhaltigkeit ist ein eher allgemeines Handlungsprinzip. Konkreter wird die Corporate Social Responsibility (CSR). Sie fordert die konkrete Übernahme von Verantwortung durch Unternehmen, um gesellschaftlich relevante Nachhaltigkeitsziele zu erreichen und die Selbstverpflichtung dazu. Was das aber in der Praxis bedeutet, ist genauso umstritten wie die Frage, ob Unternehmen überhaupt gesellschaftliche Verantwortung übernehmen sollten. Hinzu kommt, dass CSR je nach Land, Branche und Unternehmensform sehr unterschiedliche Ausprägungen haben kann.

CSR steht im Spannungsverhältnis zwischen den Erwartungen an ein Unternehmen und dessen Selbstverpflichtung. Letztlich ist CSR eine Synthese aus drei Bereichen: Das sind erstens die Erwartungen der Gesellschaft an die Unternehmen, zweitens die Politik mit von Gesetzen und Regulierungen und drittens die CSR-Strategie, die Unternehmen individuell oder als Branche formulieren.

Den hohen Erwartungen und dem Druck durch allerlei Stakeholder kann sich kein Unternehmen entziehen. Aber gibt es Spielraum bei der Frage, wie weit gesellschaftliche Verantwortung gehen muss. Das wiederum ist Teil einer strategischen Grundlagenentscheidung. Operativ umfasst CSR immer drei Elemente: Die Strategie, den Maßnahmenplan und die Kommunikation über Ziele und Zielerreichung. Dabei erwarten Stakeholder gar nicht, dass ein Unternehmen bereits alle Maßnahmen eingeleitet oder gar umgesetzt hat. Transparenz und Ehrlichkeit auf dem Weg zur Nachhaltigkeit reichen fürs Erste. Am Beispiel Klimaschutz wird das deutlich. Der Wandel hin zu einer klimaneutralen Wirtschaftsweise ist ein langfristiges Projekt. Aber alle relevanten Stakeholder lassen keinen Zweifel daran, dass sie kurzfristig erste Schritte von jedem Unternehmen erwarten, das sich zu seiner gesellschaftlichen Verantwortung bekennt. Wir spüren das heute schon. Immer mehr Unternehmen und Marken beziehen Position zu politischen und gesellschaftlichen Fragen. Umfragen zeigen deutlich, dass insbesondere junge Konsumenten von „ihren“ Marken eine klare Haltung erwarten.

Was ist also zu tun? Für das Management von Verantwortung und Nachhaltigkeit gibt es bereits sehr viele Werkzeuge, die man nutzen sollte, wenn die Geschäftsstrategie nachhaltig verändert werden soll. Wichtig ist der erste und konsequente Schritt. Es gibt noch zu viele Unternehmen, die zögern. Besonders Familienunternehmen sollten hier Vorreiter sein. Sollten Sie also so nicht begonnen haben: Heute ist ein guter Tag dafür!

Thomas Schiffelmann