Wissenschaftliche Ergebnisse deuten darauf hin, dass zumindest ein Teil der Erderwärmung auf Einflüsse des Menschen zurückzuführen ist. Dies dürfte eine Erklärung dafür sein, dass sich Bedürfnisse sowie Kaufentscheidungen der Konsumenten seit Jahrzehnten stärker in Richtung nachhaltiger Gesichtspunkte entwickeln. Zahlreiche Branchen, von der Automobilindustrie, über die Lebensmittelbranche oder dem Finanzsektor, bis zur Energiebranche, beginnen sich hierauf einzustellen.

Ökonomie und Ökologie Hand in Hand

Die entscheidende Frage, die sich mit Blick auf die Steigerung der Nachhaltigkeit stellt, ist, wie diese erreicht werden kann. Dabei wird der Verzicht auf Energie oder Rohstoffe selten eine in der Praxis realisierbare Lösung ökologischer Probleme darstellen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Industrienationen Schwellen- oder Entwicklungsländern moralisch-ethische Vorschriften machen. Dagegen stellen sehr oft Innovationen den Königsweg zu Erzielung von mehr Nachhaltigkeit dar.Sie bieten die Möglichkeit, in ökonomischer, ökologischer oder sozialer Hinsicht für mehr Nachhaltigkeit zu sorgen. Ungezählte Innovationen, die in den vergangenen Jahrzehnten gemacht wurden, bestätigen diese These. Produktinnovationen, die etwa in der Baubranche für mehr Nachhaltigkeit sorgen, sind beispielsweise Niedrigenergiehäuser und neuartige Materialien. Der Markt für Umwelttechnologie zeigt, wie eng Ökonomie und Ökologie zusammenhängen. Bei der Nutzung regenerativer Energien spielen Prozessinnovationen eine zentrale Rolle. Hier kann beispielsweise der Prozess neuartig sein, wie Strom über Windturbinen erzeugt wird. Es sind vor allem Innovationen, welche die Nutzung regenerativer Energien oder höhere Energieeffizienz erst ermöglichen. Und konzeptionelle Innovationen, beispielsweise zirkuläre Geschäftsmodelle in der Baubranche, zeigen mitunter ganz neue Wege auf.

CSR in KMU wird teils unbewusst gelebt

In vielen Unternehmen – und insbesondere in kleinen und mittleren Unternehmen – ist das Konzept Corporate Social Responsibility (CSR) oftmals nicht bekannt oder wird primär als „soziale Verantwortung“ verstanden. Trotzdem trägt eine Vielzahl von mittelständischen Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung und setzt Maßnahmen oder Aktivitäten des Konzepts der CSR um, ohne dass diese sich konkret darauf beziehen. Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen wird es, unter anderem wegen der traditionellen Verwurzelung in einer Region und den intensiveren Beziehungen zu Mitarbeitenden und Kunden, als Selbstverständlichkeit angesehen, Mitarbeitende und Kunden fair zu behandeln, die Umwelt zu schützen sowie einen positiven Beitrag zu der lokalen Gemeinschaft zu leisten. Ziel von CSR-orientierten Innovationen sollten umweltfreundliche und sozial verträgliche Produkte und Prozesse sein, die zugleich wettbewerbsfähig sind. CSR kann dabei helfen, negative Faktoren zu minimieren beziehungsweise auszuschließen.

Wichtig ist zu betonen, dass CSR und Rentabilität keine Gegensätze darstellen. Unternehmen können gleichzeitig mit Innovationen Gewinne erzielen und damit ihre Zukunft absichern (ökonomische Nachhaltigkeit), Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen (soziale Nachhaltigkeit) und Ressourcen schonen (ökologische Nachhaltigkeit).

Fokus auf den Kundennutzen

Produkte beziehungsweise Leistungen werden nur gekauft, wenn diese einen Nutzen stiften. Dieser kann unterschiedlich ausgeprägt sein. Der Grundnutzen der Endprodukte kann in der Baubranche beispielsweise im „Wohnen“ zum Ausdruck kommen. Daneben gibt es noch einen emotionalen Zusatznutzen, etwa „natürliches Wohnen“ als Lifestyle. Zunehmende Teile der Verbraucher streben nach einem nachhaltigen, gesunden und verantwortungsvollen Lebensstil. Je nach Ausprägung beziehungsweise Vorstellung der Endkunden erwachsen hieraus weitere Anforderungen an CSR-orientierte Produkte. Dabei müssen soziale ökologische und ökonomische Aspekte berücksichtigt werden, zum Beispiel eine Organisationskultur, die mitarbeiterorientiert ist, der Schutz von Klima und Umwelt, aber auch die langfristige Sicherung der Existenz des betreffenden Unternehmens. Typische Vorgehensweisen, um Produkte entsprechend der CSR zu gestalten, sind Eigenschaften wie eine lange Nutzungsdauer, schadstoffarme Vorprodukte, spezielle Zusatznutzen, etwa Sparsamkeit oder Gesundheitsverträglichkeit.

In der Baubranche existieren unterschiedliche Ansätze, um CSR umzusetzen. Sowohl beim Hoch- als auch beim Tiefbau können schon beim Herstellungsprozess mit Blick auf die Energie- oder CO₂-Bilanz unterschiedliche Materialien eingesetzt werden. Beispielsweise wirkt sich umweltverträgliches Dämmmaterial, das beim Rückbau auch leicht recycelt werden kann, positiv auf die Ökobilanz eines Bauvorhabens aus. Auch durch die Wahl des Heizsystems einer Immobilie kann Einfluss auf den späteren Energieverbrauch genommen werden.

Bewusstsein für CSR-Konzept schaffen

Unter Berücksichtigung von Corporate Social Responsibility können Innovationen in unterschiedlichsten Ausprägungen einen wesentlichen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft leisten. Hierfür muss in Unternehmen zunehmend ein Bewusstsein für das CSR-Konzept geschaffen werden. Dabei sollte deutlich werden, dass die Auseinandersetzung mit diesem Konzept sinnvoll und nutzbringend sein kann, weil es systematisch einen verantwortungsvollen Umgang mit der Gesellschaft und der Umwelt erleichtert. Hieraus ergeben sich die folgenden Empfehlungen für Unternehmen:

• Die Kundenbedürfnisse sollten kontinuierlich auf Veränderungen analysiert werden.
• Die Chancen von Produkt-, Prozess- und Geschäftsmodellinnovation sollten genutzt werden.
• Die Unternehmensführung sollte sich der individuellen Auseinandersetzung mit den verschiedenen Handlungsfeldern von CSR stellen.
• Die Eigenentwicklung von nachhaltigen Innovationen bietet die Chance, dass Unternehmen für sich Wettbewerbsvorteile generieren.
• Innovationen, die in der Baubranche erfolgen, sollten beispielsweise mithilfe von Fachzeitschriften oder durch den Besuch auf Messen im Auge behalten werden.
• Die Unternehmen sollten ihre CSR-Aktivitäten mit einem hohen Maß an Transparenz publik machen.

Gerade zum letzten Punkt bieten sich diverse Instrumente an:

• Medienarbeit, etwa Presseinformationen, Fachartikel/ Autorenbeiträge, …
• Publikationen, zum Beispiel Imagebroschüren, CSR-Themen in Kundenmagazinen, …
• online, beispielsweise Unternehmens- und Aktions-Webseite, Social Media, …
• Veranstaltungen, etwa ein Tag der offenen Tür, Podiumsdiskussionen, …

www.innovationsmanagement-mittelstand.de