Blickpunkt

Marketing-Automation
Alles, was man wissen muss

Achim Karpf

Das Verschicken von E-Mails und das Pflegen der Social-Media-Kanäle gehört neben diversen organisatorischen Aufgaben seit jeher zum Alltag von Marketingabteilungen. Häufig werden dazu verschiedene Tools und Systeme genutzt, die den Ablauf vereinfachen sollen. Doch die Komplexität steigt mit der Auftragslage sowie mit den Erwartungen der (potenziellen) Kunden – insbesondere bei einer händischen Durchführung der Aufgaben.

Zur weiteren Vereinfachung werden zunehmend, ähnlich wie in vielen anderen Bereichen der Wirtschaft, Technologien eingesetzt, die den Mitarbeitern repetitive Prozesse abnehmen. Das Stichwort lautet Automatisierung. Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von der sogenannten Marketing-Automation.

Unter diesem Begriff werden verschiedene Aufgaben zusammengefasst, mit denen marketingrelevante Aufgaben automatisiert werden. Das bedeutet, ein automatisierter Prozess arbeitet eine oder mehrere verknüpfte Aufgaben nach einem voreingestellten Schema ab. Dazu gibt es einen festgelegten Start- und Endpunkt. Dieser Prozess kann unbegrenzt oft und automatisch wiederholt werden. Das Vorgehen erspart Marketingabteilungen nicht nur viel Mühe, sondern vor allem auch Zeit, denn Marketing-Automation arbeitet viel schneller als jeder noch so gute Marketing-Spezialist.

Das Grundprinzip ist simpel: Mithilfe der Automation werden der Marketingabteilung repetitive Aufgaben abgenommen. Dadurch können auch Fehler vermieden werden. Im Kontakt mit Leads und Kunden kann zudem eine Konsistenz gesichert werden. Doch es gibt noch mehr positive Effekte, denn bei der Marketing-Automation handelt es sich auch um ein vielschichtiges Werkzeug zur Digitalisierung von Prozessen. Es ermöglicht eine bessere Nutzung von Ressourcen, nicht zuletzt, um potenzielle Leads schneller zu erreichen und zu konvertieren. Dies macht die Automation gleichzeitig zu einem relevanten Werkzeug für den Vertrieb, der dadurch auf mehr erfolgreiche Abschlüsse hoffen kann.

Beliebtheit derAutomatisierung wächst

Das Konzept der Automation ist grundsätzlich nicht neu. Seit den ersten Computern ist die automatische Ausführung einzelner Prozesse eine der Schlüsselfunktionen digitaler Technologien. Bei der Marketing-Automation ist lediglich neu, dass immer mehr Unternehmen und Marketingabteilungen erkennen, wie sie den Prozess für sich nutzen können, um sich dadurch die Arbeit zu erleichtern.

Laut einer Studie des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA) planen aktuell 42 Prozent der deutschen Unternehmen, entsprechende Automationsroutinen in den nächsten zwei Jahren einzusetzen. Gleichzeitig ist die Zahl der Betriebe, die keine Marketing-Automation verwenden wollen, innerhalb eines Jahres um über 13 Prozent gefallen. Gerade mittelständische Unternehmen erkennen immer mehr, dass das Finden und Pflegen von Kontakten künftig eine noch größere Rolle spielen wird.

KMUs, die bereits auf Marketing-Automation setzen, dürfen sich über eine Reihe von Vorteilen freuen:

  • mehr Unternehmenswachstum
  • besseres Zusammenspiel zwischen Marketingtools und Marketingkanälen
  • höhere Performance bei Marketing-Aktivitäten
  • optimierter return on invest (ROI)
  • geringere Personalkosten und höhere Mitarbeiterzufriedenheit

Die Liste an positiven Effekten, die sich durch Marketing-Automation für Marketingabteilungen ergibt, umfasst nur einige Beispiele. Insbesondere ist hier übergreifend der Aspekt der verbesserten Zusammenarbeit der Bereiche Marketing und Vertrieb hervorzuheben. Mithilfe der Automation schaffen es beide Abteilungen, Synergien zu bilden und die zusätzlichen Leads in potenzielle Kunden zu qualifizieren.

Marketing-Automation kann die Bereiche Marketing und Vertrieb näher zusammenbringen.Tashatuvango / Shutterstock.com
Marketing-Automation kann die Bereiche Marketing und Vertrieb näher zusammenbringen.

Wie profitieren das traditionelle Marketing und der Vertrieb?

Im traditionellen Marketing und im Vertrieb sind die zuständigen Mitarbeiter voll auf ihre jeweiligen Hauptaufgaben konzentriert. Während die Marketingabteilung Kampagnen aufsetzt und durchführt, setzt der Vertrieb Abschlüsse mit Leads um, die vom Marketing generiert werden. Durch diese Routine und den dafür notwendigen Planungs- und Organisationsaufwand werden Marketingabteilungen jedoch stark mit Nebenaufgaben belastet. Parallel dazu spiegelt sich dies im Vertrieb wider, wo die Mitarbeiter den Marketing Qualified Leads (MQLs) oft weiter „hinterherlaufen“ müssen.

Marketing-Automation unterstützt hier auf beiden Ebenen. Auf der einen Seite helfen festgelegte Abläufe dabei, dass E-Mails automatisch an die jeweiligen Leads geschickt werden. Auf der anderen Seite wird durch ein funktionierendes Netz aus vorgefertigten Schritten ein hohes Volumen an Organisationsaufwand gespart. So arbeiten die Marketing-Automation sowie das traditionelle Verständnis von Marketing und Vertrieb Hand in Hand. Zu den automatisierbaren Schritten gehört  allerdings nicht nur das Senden von E-Mails. Auch viele andere Aufgaben, seien es Social-Media-Aktivitäten oder Zuordnungen von Informationen, internen Tasks oder Zuständigkeiten und das automatisierte Lead Scoring, zählen zum Bereich der Marketing-Automation.

Konkurrenz für den klassischen Vertrieb?

Die Gefahr, dass die Automation den klassischen Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter ersetzen wird, ist zu vernachlässigen. In vielen wirtschaftlichen Bereichen, in denen Automation eine Rolle spielt, erwächst immer wieder eine ähnliche Sorge: Fortschrittliche Technologien wie künstliche Intelligenz oder Robotersysteme könnten menschlichen Arbeitskräfte ersetzen oder sie soweit in Effizienz und Effektivität überholen, dass Menschen in den Prozessen künftig kaum mehr nötig sind. Beginnt mit der Marketing-Automation also auch ein Zeitalter der Massenarbeitslosigkeit?

Dieses Szenario bewahrheitet sich nicht. Während es sich bei den repetitiven Aufgaben, die durch Softwarehelfer übernommen werden, um simple, aber zeitfressende Aufgaben handelt, kann der wichtigste Teil des Marketings und Vertriebs nicht automatisiert werden. Es wird immer Menschen geben müssen, die real mit menschlichen Leads kommunizieren. Ein künstlicher Vertriebler oder Marketer wird wahrscheinlich niemals das Vertrauen eines potenziellen Leads oder Kunden auf ähnliche Weise erreichen, wie es ein realer Mensch kann, der sich voll auf die Person hinter dem Kontakt einlässt. Marketing ist schließlich ein Werk von Menschen und wird für Menschen gemacht.

Wie ergänzt oder verändert man den klassischen Vertrieb?

Die Implementierung von Automationsprozessen ins Marketing und in den Vertrieb wird beide Abteilungen auf lange Sicht revolutionieren. Während die Anforderungen der Kunden steigen und die Konkurrenz stetig wächst, sind Unternehmen darauf angewiesen, ihren Leads eine schnelle und fehlerlose Interaktion zu bieten. Dies ist nur möglich, wenn einzelne Aufgaben automatisiert werden.

Zweifellos im eigentlichen Marketing, aber gerade auch im Vertrieb, wird sich dies zunehmend bemerkbar machen. Die Möglichkeit, Informationen über MQLs automatisiert zu generieren und diese in den individuellen Verkaufsprozess zu integrieren, wirkt nicht nur verkaufsfördernd, sondern bietet auch dem potenziellen Kunden einen großen Mehrwert. Durch mehr Informationen auf beiden Seiten steigt zudem das Vertrauen in das Unternehmen und in dessen Fähigkeit, auch in Zukunft einen optimalen Service zu bieten.

Das Generieren von qualitativen Leads ist eins der Hauptziele für ein erfolgreiches Marketing.astel design / Shutterstock.com
Das Generieren von qualitativen Leads ist eins der Hauptziele für ein erfolgreiches Marketing.

Warum lohnt es sich, auf Marketing-Automation zu setzen?

In der Marketingbranche ist es inzwischen kein Geheimnis mehr, dass die Tage herkömmlichen Marketings gezählt sind. Der Grund dafür liegt in einem jahrzehntelangen Missbrauch von Marketingstrategien und -werkzeugen über alle Branchen hinweg. Vermeintliche Best Practices von Ich-Botschaften, über Selbst-Beweihräucherung und Ignoranz bis hin zu Täuschung haben sich tief in das Gedächtnis der Menschen eingebrannt. Die Zielgruppe hat dabei das „Weghören“ gelernt und ist entsprechend deutlich weniger zugänglich – auch für ernsthafte, ziel- und nutzenorientierte, Anfragen von Marketern.

Aus diesem Grund ist es heute wichtiger denn je, allen Menschen, die mit dem eigenen Unternehmen in Kontakt kommen, die individuelle Aufmerksamkeit entgegenzubringen, die sie auch verdienen. Zudem müssen sie auf die gleiche professionelle Art und Weise behandelt werden. Der Schnittpunkt beider Anforderungen liegt in der personalisierten Automation. Automatisierte Follow-up-Mails lassen sich dabei ebenso automatisieren wie unmittelbare Maßnahmen auf Aktionen, die ein Webseitenbesucher durchführt.

Die Vorteile einer guten Marketing-Automation sind vielseitig:

  • Es können mehr Informationen über den potenziellen Kunden ermittelt werden. So steigt die Verkaufswahrscheinlichkeit bei gleichzeitig niedrigen Kosten.
  • Interne Team-Aktivitäten lassen sich besser koordinieren.
  • Marketing-Kampagnen können effektiver aufgesetzt werden.
  • Die Leads werden gepflegt und noch vor dem Kontakt mit dem Vertrieb qualitativ angereichert.
  • Der Verkaufsprozess wird signifikant verkürzt.
  • Inaktive Kontakte werden weiterhin gepflegt und möglicherweise reaktiviert.
  • Durch die gezielte Ansprache von gut vorbereiteten Leads ergibt sich eine Zeitersparnis.

Marketing-Automation macht den Kopf frei für kreative, individuelle Ideen und Lösungen für qualitativ hochwertigen Content, potente Vertriebsstrategien und erfolgreiche Konversion. Die Automation einfacher Prozesse unterstützt Marketer dabei, Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zu senden oder organisatorische Abläufe automatisch in Gang zu bringen, damit sich die Abteilungen voll darauf konzentrieren können, ankommenden Traffic in Leads und später in Kunden zu konvertieren.

Was sind typische erste Schritte?

Der Wechsel auf ein Automationssystem ist nicht immer einfach. Der Markt bietet eine breite Palette an Lösungen mit sehr unterschiedlichen Preisgestaltungen. Der Blick auf die Kosten ist hierbei natürlich ein früher Abwägungspunkt. Häufig sollte allerdings der erste Schritt auf dem Weg zu automatisiertem Marketing die Vergegenwärtigung des eigenen Bedarfs sein. Welche Erwartungen werden an die Automation gestellt? Und: Welche Aufgaben sollen automatisiert werden?

In der Praxis lohnt es sich, am Beginn der Automatisierungsumsetzung mit einer einzelnen Automation zu beginnen, anstatt direkt alle vorhandenen Prozesse zu automatisieren. Zudem empfiehlt es sich gerade bei Automationen, die einen menschlichen Kontakt realisieren, umsichtig zu agieren. Diese Prozesse müssen besonders beobachtet und fein justiert werden, da die Reaktion der Leads stark variieren kann. Oft gibt es selbst bei einer einzelnen Automation viel Optimierungspotenzial, das nicht bei einer Reihe von Workflows gleichzeitig anfallen sollte.

Letzten Endes muss immer im Kopf behalten werden, dass niemand gern mit einer Maschine kommuniziert. Jede automatisierte E-Mail sollte klingen, als sei sie von einer realen Person geschrieben worden. Selbst eine automatische Antwort auf eine Anmeldung, beispielsweise zu einem Webinar, muss zumindest individuell personalisiert sein.

Welche Fallstricke gibt es?

Bei der Marketing-Automation kann eine Reihe von Fehlern auftreten, die teils geringe, teils große Auswirkungen auf die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen (potenziellen) Leads und Kunden haben können. In erster Linie ist es häufig verlockend, so viele Marketingprozesse wie möglich zu automatisieren. An dieser Stelle sollte aber eher bedacht vorgegangen werden. Viel hilft nicht immer viel. Entsprechend muss gerade bei automatisierter Kommunikation der Fokus auf dem Inhalt und den Mehrwerten für den Empfänger liegen, nicht auf der Quantität des Dialogs oder bei der Automation selbst.

Darüber hinaus ist es wichtig, einen realistischen Blick zu behalten. Ein minderwertiges Produkt oder ein ungenügender Service lassen sich auch durch die beste Marketing-Automation nicht ausgleichen. Es braucht umfangreiche Analysen und eine realistische Einschätzung bisheriger Marketingstrategien, um den richtigen Kontakten gezielt und automatisiert die passenden Inhalte zu liefern und qualifizierte Leads zu generieren.

Wie sieht idealerweise ein mit den neuen Methoden verbesserter Vertrieb aus?

Ein Vertrieb, der die Vorteile der Marketing-Automation nutzen kann, ist insbesondere mit den anderen Abteilungen im Unternehmen, allen voran dem Marketing, gut vernetzt. Aufgrund diverser automatisierter Workflows ist das Sales-Team zudem in der Lage, sich voll auf den Verkauf von Lösungen zu konzentrieren.

Beispielsweise können mithilfe eines Workflows alle Leads, die vom Marketing als MQLs markiert wurden, automatisch einem Vertriebsmitarbeiter zugeteilt werden. Weiterhin ist es möglich, den Leads sofort per E-Mail eine Anfrage für ein Gespräch zuzusenden. Damit kann der MQL aus freien Slots im Kalender des Vertriebsmitarbeiters zeitsparend einen präferierten Termin selbst auswählen und den Call sofort terminieren.

Dieses kurze Beispiel zeigt sehr anschaulich, wie besonders repetitive und fehleranfällige Aufgaben praktikabel durch Marketing-Automation optimiert und zuverlässig geplant werden können. Auf der einen Seite werden so besonders die Schnittstellen zwischen den Abteilungen optimiert und Reibungspotenziale zwischen den Mitarbeitern reduziert. Auf der anderen Seite führt dies dazu, dass alle Mitarbeiter sich auf das konzentrieren können, was die Essenz ihres Berufs ausmacht, ohne sich im Geschäftsalltag mit organisatorischen und ineffizienten Hintergrundtätigkeiten beschäftigen zu müssen.

Wie findet man gute Berater?

Der Bereich der Marketing-Automation ist komplex und erfordert ein hohes Maß an Initiative und Wissen. Daher ist es klug, sich im Zuge der Implementierung entsprechender Maßnahmen in die eigenen Unternehmensprozesse professionell beraten zu lassen.

Insbesondere Beratungsunternehmen und Agenturen, die sich in ihrer täglichen Arbeit mit Inbound-Marketing-Strategien auseinandersetzen, können an dieser Stelle mit weiterführenden Informationen dienen und Lösungen bieten. Häufig sind erste Beratungen im Bereich Marketing-Automation kostenlos und unverbindlich. Auch unterstützende Softwarelösungen bieten kostenlos bereits viele Funktionen, wie beispielsweise das HubSpot Software-Paket, welches wir bei NP Business Solutions als Platinum-Partner in Deutschland nutzen. So profitiert man gleich doppelt: Einerseits erhält man einen Wissensvorsprung bezüglich branchenaktueller Informationen sowie einfach zugängliche Tools, andererseits eine effektive Einstiegsmöglichkeit in die individuelle Marketingautomatisierung.