Blickpunkt

Mut wird jetzt die neue Nummer sicher
Der Top-Werber Mirko Kaminski teilt aus

Klappern gehört zum Handwerk. Wer Innovativ ist muss das auch zeigen. Das gilt mehr denn je in schwierigen Zeiten. Ein Plädoyer für den Mut von einem herausragenden Kommunikator, der mit seiner Agentur achtung! nicht nur unfassbar viele Preise gewonnen hat. Hier gibt er den Tipp, der das Zeug dazu hat, jedes Unternehmen umzukrempeln.

Kommunikation, die vor sich hinplätschert, wird nicht BEmerkt und erst recht nicht GEmerkt. Wie hoch der prozentuale Anteil jenes Marketings ist, der nichts bringt, ist umstritten. Sicher ist: Er ist hoch. Man fühlt das jeden Tag – am Bildschirm, beim Radiohören, Zeitunglesen, beim Passieren von Außenwerbung. Das Gute: Mit solcher Werbung macht man nichts kaputt. Das Schlechte: Mit mutlosem Mittelmaß gewinnt man nichts. Das gilt für neue Geschäftsmodelle genau so wie für die Werbung. Es ist belegt, dass man mit kreativen Ideen mehr aus jedem Budget herausholen kann. Das veranlasst die Mehrheit der Unternehmer aber nicht dazu, mal mehr zu wagen. Wenn wegen Corona Budgets reduziert werden, die Ziele aber ambitioniert bleiben und es womöglich sogar um die Existenz von Unternehmen geht, hängt von der Kommunikation mehr ab als in komfortablen Zeiten. Sie darf nicht nur bewahren, sie muss hinzugewinnen. Kommunikativer Phlegmatismus ist keine Option mehr. Mut ist dann die neue Nummer sicher.

Aber Schritt für Schritt

Welcher Entscheider schaut schon morgens in den Spiegel und brüllt: „Heute werde ich irre was wagen!“? Wer ruft schon am Frühstückstisch: „Heut werde ich gewaltige Risiken eingehen! Das wird geil!“? Typen, die mit einem Fallschirm von Hochhäsern springen, mögen so denken. Das Gros der Familienunternehmer tut das nicht. Denn überdurchschnittliche Erfolge sind ohne Risiko kaum zu haben. Wer nichts wagt, verliert kaum was. Wer nichts wagt, gewinnt aber auch nicht viel.

Noch nie zuvor gesehene Ideen sind die Frucht der Kreativität

Kreativität ist die Kunst, noch nie Dagewesenes zu erschaffen. Für dieses #Neuland fehlen Erfahrungswerte, Orientierung und daher eben auch die Sicherheit, dass eine Idee funktionieren wird. Mutige, kreative Ideen können mächtig was auslösen, aber ob ausgerechnet diese eine Idee gerade das auch vermag? Mut ist die Bereitschaft, trotz Risiken das zu tun, von dem man GLAUBT, dass es richtig ist. Aufgemerkt! Da taucht das Verb glauben auf. Das ist nichts für Atheisten und Controller. Wer glaubt meint eine gefühlsmäßige, nicht von Beweisen, Fakten oder Ähnlichem bestimmte Überzeugung. Es müsste also eine Idee verfolgt werden, ohne zuvor mit Sicherheit zu wissen, dass sie Erfolg haben wird. Treiber ist allein der Glaube an die Idee. Damit verbunden ist auch die Bereitschaft, es auszuhalten, wenn die Sache nicht funktionieren sollte. Dieses Kreuz haben nur wenige. Karsten Kühn, der CMO von Hornbach, zum Beispiel hat es. Und über lange Jahre Erich Sixt. Oder Sigrid Nikutta und Martell Beck, die für die Berliner Verkehrsbetriebe allerhand gewagt und gewonnen haben. Oder die Leute von Burger King, Edeka und Ikea. 

Wir brauchen viel mehr von denen, die Neues wagen

Für Marken- und Marketingsachbearbeiter, die Risiken meiden wie ein Mitarbeiter im Bauamt die Ausnahmegenehmigung, wird es eng. Die Zeiten, in denen sich fast alles – selbst mit mittelmäßiger Kommunikation und Werbung – verkauft, gehen jetzt zu Ende. Wir standen bereits Ende vergangenen Jahres vor einer Rezession. Dann kamen Pandemie, Lockdown und wirtschaftliche Vollbremsung noch hinzu. Wir müssen jetzt mit einer Wirtschaftskrise oder zumindest mit einer deutlichen Delle rechnen. Aufgrund unsicherer Zeiten werden vielfach Anschaffungen zurückgestellt. Und es wird generell mehr auf den Preis geachtet. Das Gros der Unternehmen wird unter sinkenden Umsätzen leiden. Der Reflex: Die Werbe-, Marketing- und Kommunikationsbudgets werden reduziert. Die Ziele indes dürften gleich hoch bleiben. Dann muss Gleiches mit weniger erreicht werden. Das kann man schon hinbekommen. Es ist aber nicht mit Bewährtem zu leisten und einem „So wie immer!“ . Schon gar nicht bei einer sich – ebenfalls durch Corona verstärkt – weiter verändernden Mediennutzung und anschwellender Contentwelle. Einer Welle, die sich aus so vielen Quellen Einzelner speist. Wir haben es mit einem wachsenden Info-, News- und Content-Smog zu tun. Schon jetzt legt der Daumen vieler auf dem Smartphone-Screen täglich gewaltige Strecken zurück – über verschiedene Plattformen, Kanäle, Angebote und Inhalte hinweg. Nur was wirklich hervorsticht, besonders erscheint, sich abhebt, überrascht, bemerkenswert ist oder ad hoc unterhält, hat das Zeug, den Daumen zu stoppen.

Nicht mutig zu sein, wäre riskant

Mit weniger Geld mehr Wirkung zu erzielen: Da braucht es schon Ideen, die imstande sind, sich ob ihrer Originalität Präsenz und Visibilität zu verdienen, die sich ein Unternehmen mit dem kleiner werdenden Budget in dem Umfang niemals kaufen könnte. Es braucht Ideen, die Resonanz und Buzz auslösen. Ideen, die für Earned Media sorgen. Es braucht Ideen, die aufregend sind und aufregen, die Gesprächsthema werden, die Menschen erreichen, bewegen und beschäftigen. Solche Ideen können per se keine sein, die auf bereits Erprobtem und Bekanntem aufsetzen. Es können unmöglich Ideen sein, die nicht neu sind. Es muss deshalb darum gehen, mittels überraschender Idee aus einem Budget von zum Beispiel 1 Million Euro eine Wirkung im Wert von 5 oder 10 Millionen zu machen. Es hat schon seinen Grund, dass beim „Effie“, dem Preis des Gesamtverbands Werbeagenturen GWA, von Jahr zu Jahr mehr Kampagnen gewinnen, die zuvor auch schon allerhand Kreativpreise gewonnen haben. Die kreative Idee sorgt für ein Mehr an Wirkung. Kreativität holt mehr aus einem – womöglich gerade reduzierten – Budget heraus.

Weg mit dem Sparbch, her mit den Aktien

 Ein Entscheider, der in diesen Zeiten trotzdem so verfährt wie bisher, muss zwangsläufig damit rechnen, nicht das Maximum aus seinem Budget zu machen. Oder anders: Wer in diesen besonderen Zeiten wie gehabt auf Nummer sicher geht und nur durchschnittliche, bis vor Kurzem womöglich noch akzeptable Ergebnisse erzielt, wird sich auf die Frage seiner internen Stakeholder gefasst machen müssen, warum da nicht mehr drin war. Es könnte auch gefragt werden, warum nicht mal ganz Neues ausprobiert und mutiger gedacht worden ist. Es wäre die Frage, warum da Budget für Gewöhnliches verschwendet und nicht mehr daraus gemacht, nicht mehr gewagt worden ist. In diesen Zeiten des Umbruchs ist es unabdingbar, Neues auszuprobieren und auf Attacke zu schalten, zu experimentieren. Viele Marken müssen in den Zeiten, die vor uns liegen, zur Challenger Brand, zur Angreifermarke werden. Wer Mittelmaß beziehungsweise Marketingkommunikation à la Fahrstuhlmusik produziert, kann rasch zum Schlusslicht werden. Oder anders: Ein Marketing- und Kommunikationsentscheider, der lieber auf Nummer sicher geht, kann jetzt nicht mehr sicher sein. Auch nicht mehr sicher, was Job und Karriere angeht. Es ist ab jetzt sicherer, ganz Neues auszuprobieren und etwas zu wagen. Es wäre dagegen waghalsig, dies nicht zu tun. Wer nichts wagt, wird nicht gewinnen. Und wer nicht gewinnt, verliert. Wer nichts riskiert, spielt mit seinem Job. Mut ist daher in diesen Zeiten die neue Nummer sicher. Nicht mutig zu sein, wäre dagegen viel zu riskant. Als Familienunternehmer sollten Sie Ihre Mannschaft also heute fordern neue und mutige Wege zu beschreiten und sich selber darauf einlassen. Sie werden sehen, wie erfrischend das sein kann.

Mirko Kaminski