Blickpunkt

Quo vadis Digitales Marketing?
Thomas „Mr. Media“ Koch legt das Digitale Marketing auf die Couch

Thomas Koch

Viele Unternehmer zögern völlig zu Recht mit Investitionen im Bereich Digitalmarketing. Die Lage ist unübersichtlich, nicht alles ist vertrauenswürdig und es braucht viel Wissen, um die richtigen Schlüsse zu ziehen. Deutschlands profiliertester Mediaplaner erklärt seine Sicht der Dinge und betont, was wirklich wichtig ist.

„Digital first“, „Die alten Medien sind tot“, „Wer nicht digitalisiert, stirbt“ – diese und ähnlich morbide Aussprüche kennen Sie zuhauf. Seit zwanzig Jahren prägen sie auch das Marketing und alle Disziplinen um das Marketing herum. Doch wie viel davon ist wahr? Wie viel richtig? Wie viel nötig? Welche Balance zwischen herkömmlichem und digitalem Marketing muss man herstellen? Brauchbare Antworten auf diese wichtigen Fragen erhält man selten, weil fast jeder, der „Digital first“ ruft, entweder ein Produkt verkaufen oder im Unternehmen als fortschrittlich gelten will. Anders ausgedrückt: Wer nicht jedes Jahr eine deutliche Steigerung seiner Marketing-Digitalisierung vorweisen kann, gilt als „old school“ und gehört auf den Scheiterhaufen der Marketing-Geschichte.

Man kann sich der Sache nicht verschließen

Fakt ist: Die Digitalisierung schreitet voran. Sie betrifft jeden Bereich des Unternehmens: die Produktentwicklung, die interne Kommunikation ebenso wie die mit Lieferanten und Kunden – bis hin zur Lieferkette und zum Absatz. Das stellt niemand ernsthaft in Frage. Im Gegenteil: Überall in deutschen Betrieben sind erste Formen künstlicher Intelligenz im Einsatz, 3D-Drucker, moderne Websites, die zum Dialog mit Kunden aufrufen oder Search als Marketing-Tool. Überdies werden unzählige Daten gesammelt, aufbereitet, veredelt und als neues Werkzeug für ein besseres Verständnis über Kaufverhalten und Bedürfnisse der Kunden verarbeitet. Alle Anwender sind sich einig und sicher, dass die Digitalisierung ein Segen ist.

Doch die Sicherheit verblasst, sobald man den Flur zur Marketingabteilung betritt. Ausgerechnet hier stößt man auf mehr Fragen als Antworten. Wird Search Engine Advertising (SEA) sinnvoll eingesetzt oder muss man weiter investieren? Wurden alle Möglichkeiten ausgeschöpft, die eigene Website zur Kommunikation über Produkte und mit Kunden zu nutzen? Nimmt man sie als eines der wichtigsten Kommunikations-Tools wahr – in dem Maße, wie sie von potentiellen Website-Besuchern goutiert und eingefordert wird? Ist es richtig, die Printwerbung zu kürzen? Und sobald digitale Medienkanäle eingesetzt werden, heißt es schnell: „Wer bin ich und wenn ja, wie viele?“ Braucht man als Unternehmen einen Facebook-Account? Soll der Vorstand via Twitter kommunizieren? Videos auf YouTube? TikTok for Business?

Die Branche überhyped sich selber

Tatsächlich – und das liegt naturgemäß am technologischen Fortschritt – treibt die digitale Wirtschaft jeden Monat eine neue Sau durchs berühmte Dorf. Um Big Data ist es allerdings erstaunlich ruhig geworden. Über Blockchain als Lösung für fast alle Probleme gefeiert, spricht kein Mensch mehr. Gleiches gilt für Augmented oder Virtual Reality. Chatbots sind keinesfalls immer die beste Lösung zur Verbesserung der Customer Experience. Es heißt, echte KI-Lösungen stünden frühestens 2050 zur Verfügung. Man liest, die gewonnenen Daten, die vielgerühmten Online-KPIs wie zum Beispiel Klickraten, seien mit unnützen Bots durchsetzt. Und dann das große Thema Brand Safety: Wie stellt man sicher, nicht auf sexistischen oder terroristischen Websites zu werben? 

Facebook steht unter Anklage, weil sie wissentlich falsche Kampagnendaten auslieferten. Ende Juni traten 100 internationale Werbekunden, darunter Unilever, Coca-Cola und Starbucks, einem Facebook-Werbeboykott bei. Sie kritisieren Facebooks nachlässigen Umgang mit hasserfüllten, herabwürdigenden, rassistischen und manipulativen Inhalten.

Nicht alles ist Gold, was glänzt

Gegenüber vielen der digitalen Medienlösungen ist Skepsis geboten. Es ist nicht alles Gold, was in der digitalen Werbewelt glänzt. Nach ersten Gehversuchen mit der automatisierten Auslieferung von Werbeanzeigen (Programmatic) ziehen derzeit viele Konzerne die Reißleine, da sie nicht sicher sein können, wo ihre Werbung tatsächlich erscheint.

Doch eines ist definitiv sicher: Die „alten“ Medien und Marketing-Instrumente sind nicht gestorben. Manche sind ein wenig geschwächt, aber keinesfalls, wie vor zwanzig Jahren von den Digital-Jüngern prophezeit. Printmedien, Zeitungen, Zeitschriften und allen voran die Fachmedien, sind und bleiben ein unverzichtbarer Bestandteil im Kommunikations-Mix. Und auch sie befinden sich in der Transformation.

Experimentierfreude bringt Fortschritt

Was also tun, um die richtige Balance für die eigene Kommunikation zu finden, wenn es kein Allheilmittel gibt? Gefragt sind Change und Mut: Nehmen Sie Veränderungen an Ihrem Marketing-Mix vor. Experimentieren Sie. Jedes Jahr aufs Neue. Lassen Sie Fehler zu, die zu neuen Erkenntnissen führen. 

Ein geeignetes Hilfsmittel ist dabei der „Marketing Funnel“ (heute Customer Journey), den Sie einsetzen, um die Situation der Marke zu erfassen und mögliche Defizite aufzudecken. Unabhängige Experten helfen, entlang dieses Trichters die unterschiedlichen Stärken und Schwächen der Medien aufzudecken – und sie wirksamer einzusetzen.

So gelingt es, die faszinierenden Möglichkeiten der Digitalisierung und die unverzichtbaren Stärken der alten Medien zu kombinieren. Das Ergebnis wird eine veränderte, erfolgversprechendere Balance zwischen den klassischen und digitalen Marketing-Kanälen sein: The best of both worlds.