Finanzierung & Kapital
Die News Juli/August 2020

Survival of the fittest

In Formation fliegen, im Rudel jagen

Die Lösung kann nicht darin bestehen, von möglichst viel staatliche Corona-Geldernzu profitieren. Sondern die Kernfragen lauten: Worauf müssen Entscheider sich und ihre Mitarbeiter einstellen und wie sieht ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell aus?

Markus Nessler
Lesezeit: ca. 4 Minuten
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Als wäre der harte Wettbewerb der letzten Jahre, insbesondere mit Preisverfall durch einen online getriebenen Wettbewerbsdruck, nicht schon hart genug gewesen, brechen jetzt durch die Coronapandemie Umsätze und Erträge weg, Lieferketten sind unsicher, Lockdown in Produktion und Handel drohen und die Kosten steigen.

In der Natur folgt das Aussterben der Arten dem Prinzip der natürlichen Selektion: Alte Formen werden durch neue und besser angepasste ersetzt. Charles Darwin hat das schon vor rund 150 Jahren in seiner Evolutionstheorie festgestellt. Wollen Unternehmer und Entscheider in einem sich wandelnden Umfeld bestehen, müssen sie ihr Unternehmen auf die neuen Spielregeln in einem ungewissen und unsicheren Umfeld einstellen. Zwei Schlüsselfragen lauten daher „Was macht den Erfolg eines Unternehmens aus?“ und „Wie lässt sich dieses Produkt möglichst ertragsstark und flexibel bereitstellen?“.

Ein Blick in die Natur kann hier also durchaus hilfreich sein. Warum fliegen Vögel in Formation oder schwimmen Fische im Schwarm? Warum jagen Wölfe im Rudel? Weil es ihnen dabei hilft, zu überleben. Natürlich muss ein Vogel aus eigener Kraft fliegen oder der Fisch Schritt mit dem Grundtempo des Schwarms halten können. Auch wird ein Rudel einen Wolf nicht in seiner Mitte dulden, dessen Verfassung oder Verhaltensweise die Gruppe auf Dauer schwächt. Sobald die gleichen Interessen bei vergleichbarer Leistungsfähigkeit synergetisch zusammenwirken, ist das erzielte Ergebnis für alle größer als die Summe der einzelnen Tatbeiträge.

Auch Banken und Finanzierungspartner haben aktuell große Mühe, die zukunftsfähigen Unternehmen von den „atmenden Leichen“ zu unterscheiden. Nach meiner Wahrnehmung scheinen eine klangvolle Marke und Vertriebserfolg in der Vergangenheit keine Garanten mehr für ein erfolgreiches Zukunftsgeschäft zu sein. Es geht um Geschäfts- und Vermarktungsmodelle, die besser an die neuen Spielregeln der Digitalisierung angepasst sind.

Gerade mittelständisch geprägte Unternehmen müssen lernen, dass der Grad der Digitalisierung der internen Unternehmensabläufe sowie die nachweislich aktive Umstellung des eigenen Warenabsatzes auf diese neuen Spielregeln eines sich zunehmend digitalisierenden Markenvertriebs maßgebliche Kriterien für die Beurteilung der Zukunftsfähigkeit ihres Geschäftsmodells sind. Um hier schnell genug zu Ergebnissen zu kommen, müssen mittelständisch geprägte Unternehmen erkennen, dass ihnen weder die Wettbewerbssituation noch die Finanzpartner Zeit lassen, um die dramatischen Veränderungen allein, eigenständig, mit Bordmitteln, und im eigenen Tempo zu lösen.

Ein Hersteller muss dann sein Vermarktungsmodell unverzüglich neu aufstellen, wenn ihm Onlinehändler die Margen seiner stationären Absatzmittler zusammenschießen können. Die üblichen Versuche, mit kartellrechtswidrigen Mänovern das Wohlwollen stationärer Fachhändler zu sichern, sind in der Regel nicht legal durchsetzbar, machen den Hersteller erpressbar und wirken allenfalls kurzfristig. Der gewerbliche Kunde nennt es „beschaffen“, der private Kunde nennt es „shoppen“. Im Ergebnis macht das keinen Unterschied, weil digitalisierter Markenvertrieb vom Endkunden her gedacht wird und vom Hersteller über alle Sortimente und Vertriebskanäle mit legalen Mitteln kuratiert werden muss. Das ist ein anderes Geschäftsmodell mit neuer Rollen- und Aufgabenverteilung innerhalb der Wertschöpfungskette, als bestehende (Fach-)Handelsmodelle.

Es gilt, das Jammern einzustellen und selbst zukunftsfähige Lösungen zur Markenführung und Vertriebssteuerung zu finden. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass relevante Markenhersteller und stationäre Fachhändler unverzüglich aufhören sollten, jeweils weiter vor sich „hinzufummeln“. Damit meine ich mangelhafte Strukturen hinsichtlich der Sortimente und Bezugskonditionen oder unzureichende Beurteilungsmechanismen hinsichtlich der eingeschalteten Absatzmittler. Oft fehlt auch ein selektives Vertriebssystem, mit dem Markenführung und Vertriebssteuerung überhaupt möglich wird. Am schlimmsten sind schlecht strukturierte „Online-Shöple“ mit bunten Bildern und UVP-Preisen auf Herstellerseite und meist noch erbärmlichere Onlineversuche von operativ schon mit ihrem stationären Geschäft überlasteten Stationärhändlern. Wenn die Zukunft in einem durchgängig standardisierten, automatisierten und digitalisierten Ablauf von der Warenbeschaffung bis hin zur Abgabe an den Endverwender liegt, muss jedes Glied in der Kette über die notwendigen Abläufe und Schnittstellen verfügen. Es ist der Markeninhaber beziehungsweise Hersteller, der die Zügel in der Hand halten muss.

Leistungsfähige Onlineformate haben heute oft über 100 Mitarbeiter, die sich als IT- und Marketingexperten ausschließlich mit der Gestaltung und Pflege des Onlineshops, der darin abgebildeten Produkte, Inhalte und Funktionalitäten beschäftigen. Hinzu kommen vor- und nachgelagerte Logistikprozesse, um die sich oft einige hundert Mitarbeiter kümmern. Auf Herstellerseite sieht das meist anders aus. Da stemmen die gesamten Online-Aktivitäten eine Vollzeitkraft, ein Azubi und ein Praktikant, wobei die Vollzeitkraft gerade im Mutterschutz weilt. Bei vielen stationären Fachhändlern scheint es zudem nicht einmal klar, wer da genau die Online-Aktivitäten (nebenher) mit erledigt.

Hersteller sollten sich zunächst die wettbewerbs- und kartellrechtlichen Möglichkeiten bewusst machen. Zu denken ist hier an brancheneinheitliche Regelungen zu Geschäfts-, Liefer- und Zahlungsbedingungen einschließlich der Skonti, Schadensersatzregelungen, Verzugszinsen und Vertragsstrafen. Aber Achtung: Preisabsprachen oder Preisvorgaben sind gegenüber eigenständig agierenden Absatzmittlern unzulässig! Auch könnte in vielen Branchen über die Einrichtung und dem Betrieb einer Online-Marketingplattform gegebenenfalls mit Onlineshop als Branchenlösung nachgedacht werden. Dazu könnte ein Rechtsträger gegründet werden, der sich ausschließlich mit der Bereitstellung der technischen Funktionalität und damit zusammenhängender Services beschäftigt. Damit stünde den beteiligten Unternehmen eine zeitgemäße und professionelle technische Plattform zur Präsentation ihrer Markenprodukte zur Verfügung.

Alle beteiligten Unternehmen könnten mit überschaubarem Aufwand über ihre Kanäle diese Plattform bei Endkunden bekannt machen. Soweit gewünscht, könnte diese Marketingplattform mit einer Onlineshop-Funktionalität hinterlegt werden. Ob es sich dabei um einen rein herstellerseitig betriebenen Onlineshop handelt oder ob auch Handelsunternehmen einbezogen werden, ist eine kaufmännische Entscheidung. Interessant könnte für viele Branchen bei bestimmten Produktgruppen auch ein vertriebssystematischer Wechsel, weg von den bisher eigenständig agierenden Fachhändlern (Händler verkauft im eigenen Namen und auf eigene Rechnung), hin zu einem Kommissionärsmodell (Händler verkauft im eigenen Namen, aber zugunsten des Herstellers) sein. Übrigens, das Rad muss hier nicht neu erfunden werden. Bewährte Modelle und Strukturen gibt es bereits. Fangen wir an!