Blickpunkt

Systematischer Erfolg mit Doppelhub-Strategie in Google Ads

Richard Stinauer

Bezahlte Werbeanzeigen in Suchmaschinen und sozialen Netzen gehören heute zu den etablierten Standards in der Werbung. Sie haben gegenüber klassischer Reichweitenwerbung den Vorteil, dass sie kurzfristiger gebucht werden können. Auch der Kontext kann besser gesteuert werden. Viele Mittelständler scheuen aber immer noch davor zurück, da zur korrekten Steuerung sehr spezielles Wissen benötigt wird. Der Suchmaschinenexperte Richard Stinauer aus München zeigt einen möglichen Weg auf.

Ein weitverbreiteter Irrglaube ist, dass Shopping nur was für Endverbraucher ist. Auch Nutzer mit gewerblichem Bedarf suchen primär im Internet nach passenden Angeboten. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie Sie mit den unterschiedlichen Platzierungs- und Werbemöglichkeiten in Google Ads potentielle Kunden individuell ansprechen können.

Welche Platzierungen gibt es?

Auf der Google Suchergebnisseite können Sie Suchanfragen der Nutzer gezielt mit dem passenden Angebot beantworten. Verschiedene Buchungsoptionen erlauben es Ihnen dabei, sowohl auf sehr spezifische Anfragen zu reagieren, als auch explorative Kampagnen zu schalten, um neue Suchbegriffe zu identifizieren. Richtig: Mit dieser Werbung finden Sie heraus, worauf Ihre potenziellen Kunden am Besten anspringen.

Für den Abverkauf bieten sich Produktanzeigen an, die auf der Google Suchergebnisseite sowie im Bereich Shopping erscheinen, wenn Nutzer nach produktbezogenen Begriffen suchen, zu denen Ihr Angebot passt.

Nutzer, die nicht direkt mit Google recherchieren, sondern auf anderen Webseiten im Google Netzwerk Inhalte konsumieren, erreichen Sie werblich unter anderem mithilfe so genannter semantischer Ausrichtung. Hierbei werden Ihre Anzeigen auf Seiten ausgespielt, die inhaltlich zu einer von Ihnen definierten Begriffswelt passen. In vielen Fällen können dort zusätzlich zu Textanzeigen auch Bild- und Videosanzeigen verwendet werden. Für YouTube und GMail hält Google Ads ebenfalls Platzierungsmöglichkeiten bereit.

Wie werden die Nutzer adressiert?

Die Anzeigenschaltung in der Google Suche nach der Sucheingabe des Nutzers bezeichnen wir als „Pull-Methode“, namentlich angelehnt an die bekannte Kommunikationsstrategie im Marketing. Die Adressierung der Nutzer mittels Anzeigen auf Inhaltsseiten, also ohne Sucheingabe, fassen wir als „Push-Methode“ zusammen.

Mithilfe gängiger Tracking-Methoden, die auch in Zeiten der DSG-VO größtenteils von den Nutzern akzeptiert werden, bauen Sie Zielgruppen auf, die eine exakte Aussteuerung Ihrer Kampagnen ermöglichen.

Die Doppelhub-Strategie

So realisieren Sie methodenübergreifende Pull-Push-Kampagnen, mit denen Sie Ihre potentiellen Kunden vom Erstkontakt über den Rechercheprozess bis hin zur Angebotsanfrage oder dem Kauf begleiten können.

Mit dieser Doppelhub-Strategie können Sie die Reichweite Ihrer Werbemaßnahmen ausbauen und die Kosteneffizienz Ihrer Kampagnen verbessern.

Das Prinzip des Brückenmodells

Grundsatz der Suchmaschinenwerbung ist, möglichst jede Suchanfrage der Nutzer zu bewerten und entweder möglichst genau zu beantworten oder systematisch auszuschließen. Deshalb ist die Suchanfragenanalyse eine der wichtigsten Aufgaben bei der Optimierung eines Google Ads Kontos.

Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Optimierung der Textanzeigen. Dazu gehört die Anpassung der Anzeigentexte und Erweiterungen, sowie die Auswahl der Zielseite, auf der die Nutzer durch den Klick landen. Nach dem Prinzip des Brückenmodells fungiert Ihre Textanzeige als werbliche Antwort auf die Suchanfragen und bildet durch Auswahl der Zielseite sprichwörtlich die Brücke zum passenden Angebot auf Ihrer Webseite. Von diesen Brücken darf es dutzende, hunderte oder mehr in Ihrem Google Ads Konto geben, abhängig vom Umfang Ihres Produkt- und Leistungsportfolios, sowie der Struktur Ihrer Webseite. Mit Softwarehilfe können Sie sehr umfangreiche Strukturen einfach erstellen und auch für die automatisierte Verarbeitung der Suchanfragen gibt es Lösungen.

Das Potential dynamischer Zielgruppen

Mit dynamischen Zielgruppen nehmen Sie Ihre Besucher an die Hand und begleiten sie Schritt für Schritt mit relevanten Informationen oder Angeboten. Der bekannteste Anwendungsfall dynamischer Zielgruppen ist das Re-Targeting. Kurz zusammengefasst: Sie besuchen eine Webseite und werden anschließend von Anzeigen dieser Webseite „verfolgt“.

Auch dynamische Produktanzeigen kennen Sie sicher. Diese begleiten Sie im Internet üblicherweise mit Bildern von Produkten, die sie sich kürzlich angesehen haben.

In dynamischen Zielgruppen können Sie alle Zwischenschritte vom ersten Besuch bis hin zur Anfrage oder zum Kauf detailliert abbilden. Das ermöglicht Ihnen, Ihr Re-Targeting auf die nächste Ebene zu heben. Streuverluste lassen sich so verringern und mit zunehmender Erfahrung werden die Ergebnisse besser.

Verwenden Sie die Dynamisierung für Storytelling, um Nutzern je Werbekontakt unterschiedliche Aspekte Ihrer Angebote aufzuzeigen und die Mehrfachausspielung einzelner Anzeigen zu begrenzen.

Mit Funnel-Kampagnen bespielen Sie den kompletten Marketingtrichter vom ersten Kontakt über die Überzeugungsphase bis hin zum Abschluss, indem Sie verschiedene Platzierungs- und Ausrichtungsmöglichkeiten systematisch kombinieren.

Sobald Ihre Zielgruppen ausreichend groß sind, stellt Ihnen Google zusätzliche Gruppen anhand von Nutzerprofilen zur Verfügung, die Ihren bestehenden Nutzern ähneln. Diese „ähnlichen Nutzer“ können Sie ergänzend zur streuverlustarmen Ausweitung Ihrer Kampagnen ansprechen.

Nach erfolgtem Abschluss können Sie ausgewählte Kunden durch systematisches Re-Targeting sehr genau adressieren. So lassen sich beispielsweise CRM basierte Kundenbindungsmaßnahmen mit Cross- oder Up-Sell-Angeboten flankieren.

Auch bei der Nutzung von Google Adwords ist das richtige Gesamtkonzept entscheidend.Primakov / Shutterstock.com
Auch bei der Nutzung von Google Adwords ist das richtige Gesamtkonzept entscheidend.

Was soll denn schon passieren?

Bevor Sie voller Tatendrang direkt mit der Einrichtung eines neuen Google Ads Kontos loslegen, möchte ich Ihnen noch einige Empfehlungen mit auf den Weg geben:

Brand Bidding

Achten Sie darauf, dass Sie nicht unerlaubt Anzeigen mit markenrechtlich geschützten Inhalten schalten. Als Händler müssen Sie die Genehmigung des Herstellers haben.

Kampagnenbudgets

In Google Ads können Sie geminsame Budgets für mehrere Kampagnen definieren, um Budgets anfrageabhängig auf kleinteilige Strukturen zu verteilen und so die Auslieferung einzelner Kampagnen nicht unnötig einzuschränken.

Anzeigenauslieferung

Wählen Sie die Auslieferungsmethode „Standard“, um eine gleichmäßig über den Tag verteilte Auslieferung Ihrer Anzeigen zu erreichen. Bei kleinen Budgets vermeiden Sie damit, dass Ihr Tagesbudget zu schnell verbraucht wird.

Buchungsoptionen

Versuchen Sie, wichtige Suchbegriffe möglichst genau passend zu buchen und korrigieren die Anzeigenschaltung in explorativen Kampagnen mithilfe von Ausschlussbegriffen.

Anzeigentexte

Vermeiden Sie Anzeigentexte, die nicht zum Suchbegriff passen und redundante Inhalte in den Textanzeigen, zum Beispiel durch den Einsatz von Anzeigenerweiterungen.

Google Ads Express

Verwenden Sie die erweiterte Version von Google Ads. Die Funktionen in der abgespeckten Variante Google Ads Express sind stark eingeschränkt.

Google Richtlinien

Prüfen Sie, ob für Ihre Branche und Produkte bestimmte Richtlinien oder Einschränkungen seitens Google bestehen.

Google Budgetempfehlungen

Die Empfehlungen von Google basieren primär auf der potentiellen Reichweite. Der Budgetierung Ihrer Kampagnen sollten Sie stattdessen eine unabhängige Kalkulation auf Basis der jeweiligen Zielwerte zugrundelegen.

Dos and Don‘ts erleichtern die praktische Umsetzung.Eviart / shutterstock.com
Dos and Don‘ts erleichtern die praktische Umsetzung.

Mach es

  • Kampagnen granular strukturieren
  • Anzeigen individuell gestalten
  • Explorative Kampagnen schalten
  • Suchanfragen regelmäßig überprüfen
  • Dedizierte Ausschlussbegriffe buchen

Lass es

  • Suchkampagnen nicht im Displaynetzwerk schalten
  • Marken und generische Begriffe nicht vermischen
  • Keyword-Optionen nicht vermischen
  • Seltene Conversions nicht als Optimierungsziel definierenNicht zu viel zu häufig ändern