Besonders für Familienunternehmen wird es künftig noch wichtiger, die Bewerber von ihren Stärken als Arbeitgeber zu überzeugen. Denn während gerade Familienunternehmen oft viele weiche Arbeitgeberqualitäten aufweisen, haben sie teilweise mit Vorurteilen der Bewerber oder ländlichen Standorten zu kämpfen. Daher ist es wichtig, dass Familienunternehmen eine starke Arbeitgebermarke aufbauen. Employer Branding als Übertragung des Markenmanagements auf den Arbeitsmarkt kann gleichermaßen genutzt werden, um einerseits neue Mitarbeiter zu werben (externes Employer Branding) und um andererseits bestehende Mitarbeiter zu loyalisieren (internes Employer Branding).

Herausforderung Generation Y und Z

Dabei steht die relativ neue Disziplin des Employer Brandings vor einer zentralen Herausforderung. Mit dem Heranwachsen der jüngeren Generationen Y und Z verschieben sich wesentliche Werte und Präferenzen der künftigen Mitarbeiter. Aufgewachsen mit einer selbstverständlichen Einbettung in digitale Kommunikation und soziale Netzwerke empfinden sie beispielsweise zeitliche und räumliche Fixierungen als erhebliche Hindernisse. Als Konsequenz werden etwa weitgehende Flexibilität bei Arbeitszeit und -ort sowie nicht-hierarchische Kommunikation zu erfolgsentscheidenden Strukturen in vielen Unternehmen.

Die Studie „Karriere trifft Sinn“ stellt beispielsweise fest, dass junge Fachkräfte auf kurzfristige Rendite getrimmte Konzerne unattraktiv finden. Für viele Unternehmen hat das Quartalsergebnis nach wie vor oberste Priorität. Ihre Strategie und Geschäftspolitik sind unverändert auf eine kurzfristige Gewinnmaximierung fixiert, das Wort „Nachhaltigkeit“ entpuppt sich oft als inhaltslose Floskel. Bisher galt die Regel: Wer schnell hohe Gewinne abwirft, war meist auch im Wettbewerb um die besten Fachkräfte attraktiv. Das könnte sich künftig entscheidend ändern.

Im Kampf um die besten Fach- und Führungskräfte müssen die deutschen Unternehmen menschlicher werden und ganzheitlicher denken: 86 Prozent der Befragten legen großen Wert darauf, dass ihr künftiger Arbeitgeber nicht auf kurzfristige Gewinnmaximierung setzt, sondern langfristige und stabile Erträge anstrebt. Ob der Arbeitgeber Marktführer ist (40 Prozent) oder bekannte Produkte oder Dienstleistungen anbietet (33 Prozent), ist für die Studienteilnehmer dagegen eher zweitrangig. Familienunternehmen sind durch die Zuschreibung einer hohen Langfristorientierung bei gleichzeitig starkem Vertrauen in diesen Unternehmenstyp (Lude und Prügl, 2018) hier klar im Vorteil – wenn sie denn auch aktiv kommunizieren, dass es sich um ein Familienunternehmen handelt.

Mitarbeiter finden

Die Bereitschaft, sich in einem Unternehmen zu bewerben, setzt ein attraktives Bild des Unternehmens im Bewusstsein der potenziellen Bewerberinnen und Bewerber voraus. Der öffentliche Auftritt des Unternehmens, sein Image und seine Bekanntheit können entscheidend sein. Motivierend wirken Firmengebäude, Werbung und Berichte in Medien, die beachtenswert sind. Eine besondere Rolle können auch die Firmenstory und der Auftritt von Vorständen und Geschäftsführern in den Medien spielen. Bewerber interessieren sich für die Unternehmenskultur. Wichtig für potenzielle Bewerber ist, welche Wertschätzung Mitarbeiter erfahren, oder welche Führungsgrundsätze existieren. Man erwartet Hilfsbereitschaft und Kollegialität, ein gutes Verhältnis zu Vorgesetzten und eine allgemein positive Stimmung. Auch hier haben die oftmals besonders personenzentriert denkenden und handelnden Familienunternehmen einen Vorteil – wiederum aber nur dann, wenn den Bewerbern auch bewusst ist, dass es sich bei dem Unternehmen um ein Familienunternehmen handelt, was eine aktive Kommunikation dieser Eigenschaft voraussetzt.

Schließlich wollen Bewerber spüren, wie sich die Mitarbeitenden mit dem Unternehmen identifizieren. Die Identifikation mit dem Unternehmen ist ein zentrales Bedürfnis aller Mitarbeiter. Jeder möchte stolz darauf sein können, in seinem Unternehmen zu arbeiten und dadurch auch Anerkennung und sozialen Status in seiner Umwelt zu erfahren. Und auch hier sind Familienunternehmen potenziell im Vorteil, sind doch vielfach eine durch die Unternehmerfamilie forcierte starke Bindung an und hohe Identifikation mit dem Unternehmen vorbildhaft und potenziell „ansteckend“.

Belegschaft gezielt binden

Es gilt, die eigenen Mitarbeitenden als primäre Kunden zu betrachten und das Unternehmen nach innen als glaubwürdigen, attraktiven und einzigartigen Arbeitgeber darzustellen. Dadurch sollen langfristige und vertrauensvolle Beziehungen zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden aufgebaut werden. Wie aber können Familienunternehmen vor allem junge Mitarbeitende an das Unternehmen binden? Übereinstimmende Werte zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden sind das Fundament für langfristige Mitarbeiterbindung. Die Ergebnisse einer aktuellen FIF-Studie belegen eindrucksvoll, dass eine höhere Wertekongruenz zwischen Mitarbeitenden und Unternehmen zu einer stärkeren emotionalen Verbundenheit der jungen Mitarbeitenden mit dem Unternehmen führt. Entscheidend ist nun, inwieweit sie einen Fit zwischen ihren eigenen Wertvorstellungen und dem Wertesystem des Unternehmens wahrnehmen.

Dazu müssen die Unternehmenswerte klar kommuniziert und gleichzeitig erlebbar gemacht werden. Gerade für neue Mitarbeiter sind Einstiegs- und Weiterbildungsveranstaltungen hier wesentliche Kommunikationsmöglichkeiten. Zudem können auch klassische Medien der internen Kommunikation genutzt werden, beispielsweise Intranet, Mitarbeiterzeitung oder Newsletter. Speziell in Bezug auf die Generation Y sollten jedoch auch innovativere Instrumente wie Storytelling (auch über soziale Medien) in Betracht gezogen werden: Dort berichten Kollegen über die gelebte Unternehmenskultur und grundlegende Werte. Die Arbeitgebermarke wird somit für die entsprechende Zielgruppe erleb- und greifbarer. Mithilfe von derartigen Sozialisationsprozessen kann die Wertekongruenz der Mitarbeiter vor allem in den ersten Wochen und Monaten gezielt erhöht werden.

Markenpersönlichkeit als Bindungskraft

Die Markenpersönlichkeit ermöglicht einen Vergleich mit der eigenen Persönlichkeit, was bei einer wahrgenommenen Übereinstimmung schließlich zur Identifikation mit der Marke führt. Die Ergebnisse der FIF-Studie belegen, dass die beiden Markenpersönlichkeitsdimensionen Vertrauen und Sicherheit sowie Temperament und Leidenschaft einen positiven Einfluss auf die emotionale Verbundenheit mit dem Arbeitgeber haben. Zudem zeigt sich, dass die Studienteilnehmer den Arbeitgebermarkenbestandteil „Familienunternehmen“ zu einem hohen Grad mit menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen assoziieren, was sich mit bisheriger Forschung deckt: Familienunternehmen werden eher als Person und weniger als anonyme Organisationen betrachtet (Beck und Prügl, 2015). Gerade Familienunternehmen, die aufgrund der präsenten Unternehmerfamilie und des Familiennamens oft personifiziert werden, sollten sich diesen Vorteil zunutze machen.

www.zu.de/fif