Blickpunkt
Die News 05/2020

Was Werbetreibende jetzt tun sollten

Mediaplaner Thomas Koch über das Agieren in der Krise

Viele Unternehmen stoppen angesichts der Corona-Krise ihre Werbekampagnen. Die Kommunikation zu unterbrechen, ist jedoch falsch. Die B2B-Werber könnten gerade jetzt zum positiven Vorbild für die Wirtschaft werden. Nutzen sie ihre Chance?

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Die Corona-Krise sorgt für Wirbel im Werbemarkt. Zwar tun sich Agenturen leichter als andere Branchen, Homeoffice für ihre Mitarbeiter zu verordnen, doch hilft das wenig, wenn die Aufträge wegbrechen. So volatil wie Schwankungen an der Börse ist auch das Geschäft mit den bunten Bildern und schönen Werbefilmchen, die uns allabendlich glückliche Menschen vorgaukeln. Die „Werbewirtschaft leidet heftig unter der Corona-Krise“ titelt die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), die sich sonst eher selten mit der Branche beschäftigt, von der sie wie die meisten Medien abhängig sind. (1) Denn Print- und Online-Anzeigen machen die Hälfte der Einnahmen der Verlage aus, bei den privaten TV- und Radio-Sendern sind es nahezu 100 Prozent.

Bereits zu Beginn der Krise berichteten nach einer Umfrage des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA mehr als 80 Prozent aller Agenturen von abgesagten oder verschobenen Projekten. (2)Warum das geschieht, erläutert Medien- und Marketingprofessor Thorsten Hennig-Thurau von der Universität Münster: „Die Budgets werden jetzt sicherlich zunächst einmal gekürzt. Die Menschen gehen nicht mehr einkaufen, da kann die tollste werbebedingte Markenliebe nur bedingt in Umsätze überführt werden.“

Mehr als nur Verkaufsförderung

Richtig ist diese Begründung keinesfalls. Erstens stürmen die Menschen die Supermärkte. Und B2B-Einkäufer müssen den Bedarf des Unternehmens unverändert decken. Zweitens, Werbung ist nicht nur Verkaufsförderung, sondern langfristige Markenbildung. Erst wenn die Attribute der Marke und des Produkts gelernt sind, wenn die Zielgruppe sie von anderen zu unterscheiden vermag, zündet der Abverkauf. Sonst könnte man komplett auf Werbung verzichten und an das Produkt oder die Dienstleistung einfach ein Preisschild machen. Doch das tun nicht einmal große Händler wie Aldi und Lidl: ihre Image-Kampagnen zählen zu den höchsten Etats im deutschen Werbefernsehen.

Zu den Unternehmen, die nach Aussage der TV-Sender ihre Kampagnen stornieren oder verschieben, zählen momentan auch die Automobilhersteller, die schon vor der Krise unter einer Absatzflaute litten.(3)Das verwundert, denn PKW-Werbung – gleichgültig ob B2C oder B2B – verführt eben nicht zum Spontankauf, sondern begleitet den Käufer und betrieblichen Entscheider durch seinen monatelangen Entscheidungsprozess. Ford in den USA macht es da schlauer: Sie ersetzen ihre aktuelle Kampagne durch „Corona“-Spots, die all denen Zahlungserleichterungen versprechen, die derzeit einen Ford abbezahlen. Die Botschaft erreicht auch die, die sich im nächsten Jahr für eine PKW-Marke entscheiden. Ganz im Sinne des Ford-Slogans: „Bereit für morgen.“(4)Wenigstens Mercedes-Benz entschied ebenso, ersetzt die laufende Kampagne durch neue Spots und lässt es sich nicht nehmen, all denen zu danken, die derzeit „ihr Bestes geben“.(5)

Lösungen für das Dilemma

Der Grund für die Kürzungen der Werbeetats ist simpel: Marketing verfügt als einzige Stelle im Unternehmen über Geld, das unmittelbar verfügbar gemacht werden kann. Aus diesem Grund wird der Rotstift immer zuerst beim Werbeetat angesetzt. In diesen Tagen erweist es sich als Bumerang, dass sich die Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen nicht mit größerer Überzeugungskraft für ihre Marken einsetzen, die nachweislich die Eckpfeiler des gesamten Unternehmenserfolges darstellen.(6)

Das Dilemma in den Marketingabteilungen ist groß. Wenn sehr früh, wie bei Ikea entschieden wird, die Läden zu schließen, soll man ebenso abrupt die Werbekampagne stoppen? Wer schlau ist, tut das nicht, sondern passt seine Kampagne an, denn die Kommunikation mit der Zielgruppe sollte nicht unterbrochen werden. Media-Markt zielt bewusst auf Homeoffice-Arbeitende, verschiebt damit seine Ansprache fast in den B2B-Sektor und verkündet bei Twitter: „Die Gesundheit hat für uns oberste Priorität. Daher bleiben unsere Märkte bundesweit geschlossen. Der Onlineshop steht euch aber weiterhin zur Verfügung.“ Schon jetzt steht fest, dass die Werbeausgaben in diesem Jahr weltweit sinken werden.(7)Prognostiziert war das Gegenteil: Großereignisse wie Fußball-EM und Olympiade sollten der Motor für eine weitere Steigerung sein.

Unternehmen müssen ihre Zielgruppe weiterhin ansprechen, und zwar jetzt. Wenn sie es nicht tun, tut es die Konkurrenz. EtiAmmos /shutterstock.com

Marketing ohne Messen

In den B2B-Märkten sind es abgesagte Messen, die dem Marketing einen gehörigen Strich durch die Rechnung machen. Eine Messe ist immer Teil der strategischen Marketingplanung. Eine Absage hat auf die langfristige Marketingplanung zwar keine Auswirkungen, wohl aber auf begleitende Maßnahmen, wie etwa Mailings an Bestandskunden und die Lead-Bearbeitung im Anschluss an die Veranstaltung. Damit die Messeabsage keine kommunikative Lücke reißt, müssen Unternehmen analysieren, welche Rolle eine Veranstaltung für die eigene Kommunikation spielt, und die ausgefallene Messe durch andere Maßnahmen kurzfristig ersetzen. Es ist keinesfalls so, dass potenzielle Kunden plötzlich kein Interesse an neuen Produkten haben, nur weil eine Messe nicht stattfindet. Unternehmen müssen ihre Zielgruppe weiterhin ansprechen, und zwar jetzt. Wenn sie es nicht tun, tut es die Konkurrenz. An dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass Fachverlage über alle nur denkbaren, analogen und digitalen Plattformen verfügen, die zur Distribution der eigenen Botschaft mit hoher Reichweite an die richtige Zielgruppe erforderlich sind, dürfte hoffentlich überflüssig sein.

Wer übrigens annimmt, dass der E-Commerce, allen voran Amazon als Gewinner aus der Krise hervorgeht, (8)sieht sich womöglich getäuscht. Eine aktuelle, von „iBusiness“ durchgeführte Studie (9)fördert Überraschendes zutage: Google und Amazon spielen für Onlinekäufer eine zentrale Rolle, verlieren jedoch an Bedeutung. Ebay besitzt als Plattform eine höhere Bindung als Amazon und Testberichte als Informationsquelle holen gegenüber der Amazon-Suche deutlich auf.

Nicht nur Google, Facebook & Amazon

Überraschend ist auch, dass nur neun Prozent der Online-Händler von der Situation profitieren. Das zeigt eine Umfrage des Händlerbundes. Die Mehrheit der Händler verzeichnet sogar Einbußen im Geschäft. (10)Dennoch dürften die Online-Giganten während und nach der Krise zu den Gewinnern zählen. In der FAZ stand: „Es führt auf besonders schonungslose Weise vor Augen, wer die größten Gewinner der Pandemie sein werden: die großen amerikanischen Netzkonzerne. Sie betreiben die medialen Plattformen, über die nun der Löwenanteil der Ersatzhandlungen für die risikoreich gewordenen Interaktionen aus der Nähe abgewickelt werden. Je kleiner, lokaler und stärker auf das reale Zusammenkommen von Menschen angewiesen ein Unternehmen, desto bedrohter ist es jetzt in seiner Existenz.“(11)

Im B2B-Markt besteht diese Abhängigkeit von den Plattformbetreibern nicht in annäherndem Maße. Hier zählt die eigene Webseite zu den wichtigsten Informationsquellen für die Zielgruppe. Speziell im B2B sind Corporate Websites für viele Interessenten unverzichtbar. Zu erkennen, dass der eigene Internetauftritt ein relevanter Distributionskanal ist, und dort dieselben Informationen wie auf Veranstaltungs-Plattformen bereitzustellen, ist immer, in der krisenbehafteten Situation derzeit aber erst recht unerlässlich. Oftmals wird die eigene Seite jedoch sträflich vernachlässigt. In der Krise sind diejenigen Unternehmen gut gewappnet, die in diesen unverzichtbaren Kanal regelmäßig investierten. Wie man sich als lokales Unternehmen in der Krise behauptet und sie als Chance versteht, zeigt eine kleine, unabhängige Kfz-Werkstatt in Düsseldorf-Holthausen: Autotechnik Wefers schreibt auf seiner Facebook-Seite, dass man zum Schutz der Mitarbeiter einen Zwei-Schicht-Betrieb eingerichtet habe und erinnert an seinen Hol- und Bringservice: „Sie brauchen also nicht das Haus zu verlassen. Bleibt noch zu wünschen, dass uns allen unsere Gesundheit erhalten bleibt.“ Das Beispiel zeugt von einem hohen Maß an Empathie – und von einem tiefen Verständnis für Customer Centricity, der vielgerühmten Kundenzentrierung.

Die Krise als Chance

Wer sich von Berufs wegen mit Kommunikation beschäftigt, muss die vom Corona-Virus ausgelöste Krise als Chance verstehen. Hier sind B2B-Marketer und Werber sogar in der Pflicht. Ihnen bietet sich die historische Chance, Vorbild zu sein für andere Branchen, sogar für die gesamte Wirtschaft. Die Corona-Krise beweist, dass Homeoffice – die ganze Bewegung um den Begriff „NewWork“– funktioniert und mehr ist als nur eine leere Phrase.(12)Nachhaltige Lösungen würden einen starken Beitrag leisten, um die Attraktivität der Arbeitsplätze in der Industrie, in Marketing und Agenturen für junge Talente zu steigern. Der Kampf um Talente wäre für viele Unternehmen nicht verloren.(13)

Die Krise beweist, dass Geschäftsreisende ihren Beitrag zur Bewältigung der Klimakrise sehr einfach leisten können. Dabei geht es nicht um die Frage „Bahn versus Flug“, sondern darum, die Zahl der Reisen grundsätzlich zu verringern. Tausende Video-Konferenzen haben in den vergangenen Wochen überzeugend erwiesen, dass Kommunikation ohne umweltbelastende und zeitraubende Reisen bestens funktioniert. Die noch tiefere Erkenntnis liegt jedoch in der Kundenzentrierung. Marketing und Werbung sollten inzwischen gelernt haben, dass Kommunikation dann funktioniert, wenn sie auf die Bedürfnisse der Unternehmen und der Menschen, die dort arbeiten zugeschnitten wird, anstatt mehr oder weniger irrelevante Markenbotschaften oder pure, bisweilen langweilige Produkt-Steckbriefe zu verbreiten. Dass Customer Centricityebenso wie Content Marketing mehr sind als nur Buzz oder Worthülsen.(14)

Ein letzter Punkt: Zeit ist das wertvollste Gut in der Kommunikationswelt. Üblicherweise hetzen B2B-Entscheider von Termin zu Termin, müssen permanent in kürzester Zeit Entscheidungen treffen und haben kaum Zeit zum Durchatmen. Angesichts der jetzt durch abgesagte Messen, Termine und Dienstreisen verfügbaren Zeit in eine Schockstarre zu fallen und die Kommunikation herunterzufahrendavon kann nur abgeraten werden. Es gilt, weiterhin zu kommunizieren. Und die Zeit womöglich zu nutzen, um über die wirklich wichtigen Dinge nachzudenken: über die eigene Markenpositionierung, die Marketing-Strategie und den effektivsten Media-Mix.

Die Agenturen – selbst vom Untergang bedroht (15) – täten gut daran, dieselbe Customer Centricity auf ihren Umgang mit den eigenen Kunden, den Werbungtreibenden, anzuwenden. Niemals zu ruhen, bis die besten, klügsten und richtigen Lösungen für ihre Kunden gefunden sind. Dann macht sich die Agentur wieder so unverzichtbar, wie sie es in den „Goldenen Jahren“ der Werbung einmal war. Dann hätte die ganze Industrie von einer kleinen Kfz-Werkstatt in Düsseldorf etwas gelernt.

Quellen

  1. FAZ, 13.3.2020: Werbewirtschaft leidet heftig unter der Corona-Krise dn.rpv.media/im
  2. ibusiness.de, 16.3.2020: Werbeagenturen erwarten wegen Corona starke Umsatzeinbrüche dn.rpv.media/in
  3. taz.de, 30.3.2020: Autoindustrie in der Corona-Krise: Werke machen dicht dn.rpv.media/io
  4. W&V, 18.3.2020: Ford wirbt nicht für Autos, sondern für Solidarität dn.rpv.media/ip
  5. horizont.net, 21.3.2020: Corona-Krise: Mercedes-Benz setzt seine TV-Kampagnen aus – und wirbt stattdessen für #stayhome dn.rpv.media/iq
  6. wiwo.de, 7.8.2019: Marketing mit dem Rücken zur Wand dn.rpv.media/ir
  7. meedia.de, 4.3.2020: Der Corona-Effekt: Werbeausgaben könnten 2020. schrumpfen dn.rpv.media/is
  8. manager-magazin.de, 18.3.2020: warum Amazon als Gewinner der Corona-Krise hervorgehen könnte dn.rpv.media/it
  9. ibusiness.de, 11.3.2020: Customer-Journey-Studie: Google und Amazon verlieren an Bedeutung dn.rpv.media/iu
  10. onetoone.de, 18.3.2020: Jeder zweite Onlinehändler verzeichnet Einbußen dn.rpv.media/iv
  11. faz.net, 19.3.2020: Krisengewinner dn.rpv.media/iw
  12. karrierebibel.de, 4.4.2019: New Work: Definition, Vorteile, Kritik dn.rpv.media/ix
  13. horizont.net, 23.1.2020: Diese 4 Recruiting-Trends prägen das Jahr 2020 dn.rpv.media/iy
  14. wiwo.de, 6.3.2018: Marketing braucht Haltung! dn.rpv.media/iz
  15. wiwo.de, 4.2.2020: Die agenturwelt ist vom Aussterben bedroht dn.rpv.media/i-

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