Blickpunkt

Ziemlich beste Feinde
Warum Marketing und Vertrieb zusammenwachsen müssen.

Christoph Hegger

Nur wer die Datenflut des Internets intelligent zu nutzen weiß, kann individualisiertes Wissen über seine Kunden zum Treibstoff fürs Neugeschäft machen. Besonders technische B2B-Betriebe können davon überproportional profitieren. Vorausgesetzt, Vertrieb und Marketing lernen, endlich an einem Strang zu ziehen.

Erwin Eifrig macht niemand etwas vor. Als alter Hase im Vertrieb von Büromöbeln pflegt er nicht nur seine Stammkunden, er weiß auch, wie er Neugeschäft generiert. Bei regelmäßigen Ausfahrten in die Gewerbegebiete seiner Region findet er immer ein paar Baustellen und weiß: Hier kann ich bald meine Möbel verkaufen. 

Erwin Eifrig kommt gut zurecht. 
Erwin Eifrig braucht kein Marketing.

Sonja Sonnenschein ärgert sich über Erwin Eifrig. Für die letzte Fachmesse hatte ihre Marketingabteilung eine coole Messe-App entwickelt. Leider hat diese nicht funktioniert, sagt Erwin. Doch dann stellt sich heraus, dass weder er noch seine Vertriebskollegen den Versuch unternommen hatten, sich in die App einzuloggen – denn Erwin Eifrig braucht kein Marketing.

Die Namen der Handelnden sind erfunden, doch die geschilderten Ereignisse haben sich im Agenturleben des Autors exakt so zugetragen. Noch immer stehen sich mit Vertrieb und Marketing vielfach konträre Denkschulen gegenüber. Das Verhältnis reicht von Ignoranz bis zu offenem Misstrauen. Dabei haben eigentlich beide die gleiche Aufgabe: zu verkaufen.

Gerade technikgetriebene B2B-Betriebe interpretieren Vertrieb oft noch als reine Bestandskundenpflege. Marketing hingegen ist dekoratives Beiwerk. Das Problem dabei ist: Nichts bleibt von der allgegenwärtigen Digitalisierung unberührt und so wandelt sich auch der Vertrieb derzeit zu einer digitalen Disziplin. Thomas Barsch vom Stuttgarter Start-up „pionierfabrik“ definiert Digital Sales als „Keine Taten ohne Daten“. Marketing lebt schon länger in der Datenwelt: Aus CRM wird gerade Account Based Marketing (ABM) – in den USA sind bereits über 80 Prozent der B2B-Unternehmen in ABM aktiv, Tendenz stark steigend. Allen Instrumenten gemeinsam ist die Ableitung individueller oder globaler Maßnahmen aus einer möglichst breiten Datenbasis.

Und nun passiert etwas, das die Welt von Erwin und Sonja grundlegend verändern wird: Die zuvor getrennt in den Abteilungen eingesetzten Instrumente für Marktanalyse, Leadgenerierung und Markenkommunikation werden miteinander vernetzt: Marketing und Vertrieb werden eins!

Wer sich die erfolgreichsten Unternehmen unserer Zeit vor Augen führt, stößt auf durchwegs digitalisierte Konzepte, die sich einer Abteilungslogik klassischer Prägung entziehen. Das gilt beileibe nicht nur für IT-Unternehmen. Derzeit geht etwa der niederländische E-Bike-Hersteller VanMoof durch die Decke. Das einzige Produkt ist ein schickes Designfahrrad. Die Süddeutsche Zeitung nennt es das „iPhone unter den E-Bikes“. Design, Marketing und der Vertrieb über exklusive Flagship-Stores sowie eigene Onlinekanäle bilden eine strategisch konzipierte Einheit. Einziger Fokus: der einzelne Kunde mit seinen Bedürfnissen. So ist der GPS-gestützte Diebstahlschutz am Bike ebenso wichtig wie der Service, ein dennoch entwendetes Rad durch sogenannte Bike-Hunter aufspüren zu lassen. Und bei Misserfolg erhält der Kunde eben ein neues Rad!

Wer will hier eine Grenze ziehen zwischen Vertrieb und Marketing?

Wie sehr die althergebrachte Lagermentalität aus der Zeit gefallen ist, macht auch folgendes Beispiel deutlich: Für seinen Erfolg braucht der Vertrieb oft ein perfektes Timing beim Kunden. Doch das ist schwierig von außen einzuschätzen – besonders bei neuen Leads. Hier hilft sogenanntes Trigger Marketing. Es sucht im Web nach Ereignissen, die typischerweise Vertriebschancen nach sich ziehen: Wurde ein neuer Einkaufschef installiert, lassen sich bestehende Lieferverträge ablösen. Wer Vertriebler einstellt, erweitert vermutlich auch seine Fahrzeugflotte. Wer öffentlich sein ökologisches Image betont, dem kann man E-Bikes für die Mitarbeiter verkaufen.

Derartige Trigger-Events lassen sich im Web durch Computerprogramme ausspüren (crawlen) und analysieren. Damit munitioniert, adressieren Vertriebler zielgenau die richtigen Themen beim Interessenten – weil sie es wissen. Denn Marketing liefert nicht mehr nur bunte Bilder, sondern stattdessen Informationen über Markt und Kunden.

Erwin Eifrig und Sonja Sonnenschein werden also liebgewonnene Stereotypen überwinden und zueinander finden müssen. Sonst wird Erwin nämlich feststellen, dass seine Ausflüge ins Gewerbegebiet immer häufiger zu spät kommen. Etwa weil das Münchener Unternehmen Building Radar über Bilderkennungssoftware weltweit Satellitenfotos analysiert. Das Ergebnis: Man sieht Baustellen von Dortmund bis Doha, von Stralsund bis Seattle.

Zu den Kunden von Building Radar gehören Vitra, Vissmann und Schüco, die Erwin nicht mehr brauchen. Erwin sollte sich also besser bald mit Sonja zusammenraufen.

Quellen

Digital Sales einfach erklärt in 2 Minuten: dn.rpv.media/18t; Zugriff am 03.07.2020; 

The Ultimate Guide to Account-Based Marketing (ABM): dn.rpv.media/18u; Zugriff am 03.07.2020

Account-Based Marketing Survey Report, FlipMyFunnel, 2017