Rezensionen
25. April 2015

Was macht starke Marken aus?

Um diese Frage geht es im Buch „No. 1 Brands“, herausgegeben von Klaus-Dieter Koch, ausgewiesener Markenexperte, Buchautor, Gründer und Managing Partner der Brand:Trust GmbH.Koch und 12 andere Markenstrategen gehen der Frage nach, was Marken stark und erfolgreich macht. Zusätzlich werden 12 erfolgreiche B2C- und B2B-Markenmacher und Unternehmer interviewt, um ihre Marken-Erfolgsgeheimnisse zu lüften. Sie alle tragen dazu bei, Markenführung begreifbar(er) zu machen.

Die Vielfalt der Meinungen und der Aspekte macht das Buch außergewöhnlich. Hier schreibt nicht ein Experte, der die einzig richtige Strategie verkündet, sondern es werden Erkenntnisse aus unterschiedlichen Blickwinkeln, aus verschiedenen Branchen und Unternehmensarten zusammengetragen. Themen sind zum Beispiel Brand Change Management, Markenberatung, Slogans, digitale Markenführung, Kult- und Luxusmarken. In den Interviews sprechen unter anderem Markenverantwortliche von Easy Credit, BASF, Emmi, Stabilo und A. Vogel über ihre Marke und welchen Herausforderungen sie sich bei der Markenführung gegenübersehen.

Das Gespräch zwischen Koch und den Philosophen Peter Sloterdijk gleich zu Beginn des Buches, stimmt den Leser darauf ein, dass das Gebilde Marke nur schwer fassbar ist und das Thema viele Zugänge hat. Marken sind für Sloterdijk „epigenetisch geschaffene Namen für Neu-Dinge, für Neuankömmlinge in unserer Welt, sachlich und sprachlich“. Er vergleicht Marken mit Amuletten und gibt zu, dass sein Füllfederhalter von Pelikan sein „Totemtier, mein ‚Big Boss‘-Schreibgerät zum Unterschreiben bei größeren Anlässen“ ist.

Koch selbst stellt fest, dass Erfolg mit Marken weder 100 Prozent planbar ist, noch erzwungen werden kann. Seine Erkenntnis: Marken sind Interaktionsgebilde, deren Entwicklung von allen Partnern, die über die Marke zusammenwirken, entscheidend beeinflusst wird. Deshalb laufen die Prozesse in diesem Interaktionssystem chaotisch, also nicht vorhersehbar ab.“ Letztlich, so Koch, hänge der Erfolg einer Marke von den Menschen ab, von ihrem Einfühlungsvermögen, ihrer sozialen Kompetenz und ihrem Selbst- und Zukunftsvertrauen.

Die Redaktion meint: Abwechslungsreich, in die Tiefe gehend, eine Bereicherung. Unbedingt lesen.

No. 1 Brands. Die Erfolgsgeheimnisse starker Marken, Orell Füssli, ISBN 978-3-280-05497-0, € 36,95