Rezensionen
18. April 2016

Small Data statt Big Data

Bestseller-Autor Martin Lindstrom und weltweit die Nr. 1 für Brandbuilding hat für sein neues Buch mit „Small Data“ einen provokanten Titel gewählt. Der Autor des Bestsellers „Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen“ rückt der Frage „was Kunden wirklich wollen“ nicht mit Big Data zu Leibe, sondern folgt den Kunden sozusagen mit der Lupe in ihren Alltag. Er beobachtet sie akribisch, nimmt teil an ihrem Leben, besucht sie zuhause, schaut in ihren Kühlschrank, sieht sich ihre Handykommunikation an, lernt ihre heimlichen Wünsche kennen. Aus seinen Erkenntnissen entwickelt er wirksame Markenkonzepte. Zu seinen Kunden zählen unter anderen Pepsi, Walt Disney, Nestlé und Red Bull.

Der Autor sammelt zwar Small Data, also sehr persönliches Wissen über den Kunden, ist sich aber durchaus bewusst, dass Small Data vor allem zusammen mit Big Data erfolgreich sind. Ihre Zusammenführung sei eine wesentliche Voraussetzung für Überleben und Erfolg im Marketing des 21. Jahrhunderts. Er schreibt: „Die beste, genaueste Näherung an unsere menschliche Identität ergibt sich aus der Mischung unserer Online- und Offline-Ichs und aus der Kombination von Big Data und Small Data.“

Der Mensch im Mittelpunkt

In seinem Buch „Small Data“ lässt Lindstrom den Leser an seinen Forschungsreisen rund um den Globus und seinen Gedanken teilhaben. Schon die acht Kapitelüberschriften lassen darauf schließen, dass man es in diesem Buch mit ungewöhnlichen Ansätzen zu tun hat. Der Autor erzählt Geschichten, die faszinieren und staunen lassen, erklärt und fügt zusammen. Es ist ein wahres Lesevergnügen, wenn Lindstrom von seinen Forschungen für das Modelabel Tally Weijl in den Zimmern junger Mädchen berichtet: Wo liegen die Klamotten? Welche Marken liegen offen herum? Hängen Poster oder Bilder an den Wänden? Wo steht das Bett? Wie viele Kissen gibt es? Wie viele Selfies werden im Lauf des Tages gemacht? Gibt es Parallelen zwischen dem realen Zuhause der Mädchen und ihren Facebook-Seiten? Diese und unzählige andere Fragen versuchte Lindstrom zu beantworten und am Schluss ging er noch mit den Teenies shoppen. Die Schlüsse, die er aus seinen Erkenntnissen zog und die Umsetzung in Marketing und Vertrieb sind überraschend.

Am Ende des Buches erläutert der Markenexperte seine Methode. Sehr konkret gibt er dem Leser Fragestellungen als Impulsgeber an die Hand, damit der selbst in der Lage ist, Small Data zu sammeln, ihre Relevanz einzuordnen und Erkenntnisse zu ziehen. Es geht Lindstrom immer um den Menschen, um exakte Beobachtungen im Alltag: „Unsere Small Data verraten jetzt und für alle Ewigkeit am allermeisten darüber, wer wir sind und wonach wir uns sehnen.“

Die Redaktion meint: Unbedingt lesenswert, nicht nur für Marketingleute. Small Data schärft den Blick dafür, was es wirklich bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. (- ap)

Small Data, Plassen Verlag, ISBN 978-3-86470-351-5, € 24,99, als E-Book für € 19,99 erhältlich.